Pourquoi et comment des entreprises B2B lancent-elles des marketplaces ?

La récente levée de fonds de Mirakl*, en plus d’en faire une licorne, révèle la dynamique actuelle du e-commerce. D’une part, la marketplace s’impose comme un modèle robuste et viable, que ce soit du point de vue des opérateurs, des acheteurs ou des vendeurs. D’autre part, le e-commerce s’étend dans les entreprises B2B dans lesquelles les tailles de marchés et les potentiels de croissance sont importants. En effet, la taille du marché e-commerce B2B dépasse celle du marché e-commerce B2C [1] et la part des ventes en e-commerce est plus importante en B2B qu’en B2C [2] (autour de 24% en 2020 selon la Fevad).

Le terme “entreprises B2B” désigne ici le marché professionnel, c’est-à-dire les entreprises qui commercialisent un produit ou un service à destination d’autres entreprises. Les produits et services échangés dans le cadre de ce commerce inter-entreprises ne sont pas destinés aux particuliers avant transformation préalable. Historiquement, le e-commerce s’est d’abord développé sur le marché B2C : en France, il représente aujourd’hui 10% des ventes de détail [3]. Désormais, le e-commerce rattrape son retard sur le marché B2B : nombreuses sont les entreprises à ouvrir un canal de vente en ligne à destination de leurs clients professionnels. Souvent, en complément d’un site marchand, les entreprises décident de créer leur propre marketplace.

Pourquoi de plus en plus d’entreprises B2B développent-elles leur marketplace ?

Au-delà des opportunités évidentes en termes de croissance ou d’extension de l’offre, nous souhaitons insister sur trois avantages du modèle marketplace en B2B :

• Alors que le e-commerce est en cours de structuration en B2B, les entreprises qui lancent leurs marketplaces bénéficient d’une prime au premier entrant. Faute d’alternatives de la part des concurrents, les professionnels désireux d’acheter en ligne se rendent sur la marketplace, et le coût d’acquisition reste maîtrisé. Aussi, sur des produits ou des services complexes parce que techniques, une entreprise référente qui lance la première sa marketplace dispose d’un avantage concurrentiel. Bien sûr, prétendre lancer une marketplace capable de structurer le canal digital d’un marché suppose de toute façon une certaine légitimité sur ce dernier.
• Alors que certaines entreprises B2B font transiter leurs revenus d’une logique de produit à une logique de services, la marketplace peut être le socle de cette offre de services. En effet, qu’il s’agisse de la livraison, de la collecte d’usagers pour recyclage ou d’un abonnement à des consommables, le lancement d’une marketplace est un bon prétexte pour étendre une panoplie de services différenciants. La marketplace est un canal efficace pour monétiser ces services auprès des vendeurs.
• Alors que les secteurs du B2B sont souvent opaques en termes de veille (rareté des panels, échanges confidentiels…), la marketplace permet de collecter, étudier et valoriser des données sur les concurrents. Une entreprise voyant que ses clients professionnels se fournissent chez des concurrents pour un besoin spécifique pourrait alors choisir de se positionner sur ce segment de marché.

Comment ces entreprises se positionnent-elles par rapport à leur marketplace ?

• Alstom et StationOne [4]: lancée en septembre 2018, la marketplace se présente comme la seule plateforme spécialisée dédiée à l’achat et à la vente de produits et de services de mobilité, dans le but d’aider les professionnels du secteur à améliorer leur chaîne d’approvisionnement.

• Thales et Iven [5] : lancée en septembre 2020, la place de marché IVEN met en relation les industriels de l’aéronautique et de la défense avec leurs principaux fournisseurs de consommables. Comme les catégories de produits concernent des articles de défense et du civil (aérospatial, terrestre ou naval), Thales se place ici comme un tiers de confiance sur un marché de produits de niche où le secret défense est parfois engagé. L’impact transformationnel pour une entreprise comme Thales est non-négligeable puisqu’il s’agit d’un nouveau métier.

Toyota Material Handling [6] : avec Toyota forKlifts, le fabricant de chariots élévateurs et d’équipements de manutention veut fournir un nouveau canal de distribution à un réseau de concessionnaires, sans les désintermédier et sans remettre en cause d’autres circuits de distribution. Il s’agit aussi d’une réponse à l’entrée d’Amazon sur le marché des pièces de rechange sur ces catégories de produits.

Quels sont les facteurs clés de succès pour lancer une marketplace B2B ?

Différents éléments se distinguent comme des facteurs clés de succès pour une entreprise B2B souhaitant développer sa marketplace :

• Veiller à construire une proposition de valeur de qualité : qu’il s’agisse du sourcing des vendeurs, de l’expérience d’achat ou encore des modes de livraison, ils permettront de recruter facilement de nouveaux clients.
• Tenir compte de l’éventuelle complexité du pricing sur le marché : certains clients bénéficient de grilles de remises ou de tarifs préférentiels dont ils souhaitent bénéficier en achetant en ligne. Dans le cas d’une entreprise qui lancerait sa marketplace et y vendrait également, le lancement de ce nouveau canal de distribution en ligne pose la question de l’alignement des prix par rapport à un réseau physique (Lire à ce sujet : La donnée au service de l’optimisation du pricing produit B2B).
• Garantir un certain niveau de qualité en termes d’information produit : sur certains marchés, notamment pour les pièces détachées et consommables, identifier le bon produit sans un référentiel robuste ou un moteur de recherche adéquat peut être un point de douleur dans le parcours d’achat.
• Proposer un tunnel d’achat en adéquation avec le processus de vente : avant de passer commande, les clients professionnels peuvent avoir besoin d’assistance dans le choix des produits, vouloir émettre une demande de devis et même négocier le prix des produits si les quantités engagées le justifient ! Les modes de paiement doivent également être adaptés aux pratiques (acompte) et aux montants souvent importants des commandes.

En plus d’être opératrice d’une marketplace, l’entreprise B2B peut aussi être cliente d’une marketplace pour optimiser sa supply-chain, ses opérations, ses espaces de stockage ou ses achats. Le développement d’entreprises comme Spacefill, Sennder, ou encore Manutan et Amazon Business en est l’illustration.

Pour aller plus loin, vous pouvez consulter le livre blanc Retail & Distribution B2B : Enjeux métier digitaux & data.

Comment Converteo peut vous accompagner ?

Grâce à sa connaissance fine du e-commerce et des marketplaces, Converteo est en mesure de vous accompagner de bout-en-bout :

• Cadrage : analyse stratégique, recommandation de roadmap métier, technique et organisationnelle
• Aide au choix d’outils et de solutions techniques
• Sélection de prestataires externes
• Accompagnement au déploiement opérationnel

Sources

[*] En levant 300 millions de dollars, Mirakl devient la nouvelle licorne française
[1] Le e-commerce B2B, un marché XXL, L’Usine digitale, Février 2018
[2] L’e-commerce B to B à la loupe, E-Commerce Mag, Octobre 2018
[3] Le e-commerce franchit le cap des 100 milliards d’euros en 2019, Fevad, Février 2020
[4] Alstom lance la plateforme en ligne StationOne dédiée au secteur ferroviaire, 2018
[5] Thales lance Iven, marketplace pour fédérer les achats des acteurs défense et civil, 2020
[6] Toyota Material Handling choisit Mirakl pour lancer sa place de marché en ligne, juin 2018
B2B marketplaces are blossoming, Roland Berger, June 2018

Auteur : Antoine de Sainte Marie, Consultant Senior Data x Business Consulting