PPA/CPA & taux de conversion
Voilà un débat assez vif sur le blog de Fred Cavazza, concernant Google qui teste un modèle de Pay-per-action.
Le principe: rémunérer les sites éditeurs via des bannières, non plus au “coût par clic” (CPC) mais au “coût par action“. Le site n’est rémunéré que si le visiteur clique ET finit par effectuer une action spécifique chez l’annonceur (acheter un produit, s’inscrire à un service…).
Ce système est a priori vertueux, car il pousse les éditeurs à mieux cibler leur audience et à produire du contenu de qualité, et les annonceurs à mieux “convertir” les visiteurs ayant cliqués.
Pour moi, il y a quand même un problème fondamental: quelles sont les raisons qui peuvent faire qu’un éditeur ait intérêt à passer au CPA plutôt qu’au CPC ?? Celui-ci n’a en effet absolument aucun levier d’action sur la performance opérationnelle du site annonceur ! J’ai du mal à imaginer lemonde.fr faire reposer le montant de ses revenus publicitaires sur la capacité du Club Med à vendre ses voyages si celui est annonceur. C’est encore plus vrai pour des éditeurs à l’audience déjà bien ciblée…
A mon avis, la raison principale qui pourrait pousser éditeur à passer au CPA serait clairement une espérance de revenu Pub CPA potentiel bien supérieur au revenu Pub CPC actuel (encore faut-il pouvoir l’estimer clairement…). Quand on voit les taux de conversions de certains sites, proches du 0,5%/1%, on peut se demander quel sera la rémunération du Coût Par Action. En toute logique, la rémunération au CPA devrait en effet être proportionnelle à deux critères: le CPC actuel ET le taux de conversion du site annonceur. Le CPA pourrait-il atteindre 100, 200, 300 euros pour certains produits particuliers (crédit auto, assurance…) ? Il faut que l’annonceur s’y retrouve par rapport au CPC actuel…
Evidemment, on ne saurait imaginer que le CPA remplace totalement le CPC, il doit n’être qu’une composante de la rémunération. On pourrait aussi imaginer un mix CPC avec bonus par action réalisée.
Google n’est pas le premier à se lancer sur ce créneau, mais est bien le premier à envisager d’ “industrialiser le phénomène”… Le sujet est donc brûlant, et l’évolution des modèles publicitaires est remise en cause…
Ici, à blog-conversion.com, on serait tentés de dire: pour les annonceurs, y’a-t-il vraiment besoin de prendre le risque de rémunérer plus au CPA alors qu’ils auraient peut-être plus à gagner à rester au CPC et à effectuer un vrai travail en interne sur leur taux de conversion ? La question mérite d’être posée !