Quelles sont les fonctionnalités clés d’une solution de CEM ?

Nous avons abordé dans notre précédent article l’utilité d’intégrer une solution de Customer Experience Management (CEM) dans son écosystème digital. Afin de mieux comprendre les usages et bénéfices, voici un inventaire des fonctionnalités clés des solutions de CEM.

Les solutions de CEM mettent à la disposition des équipes plusieurs types de rapports permettant de comprendre de manière détaillée et chiffrée les parcours des utilisateurs en ligne.
Remarque : à noter que certains de ces rapports sont disponibles nativement dans les outils et d’autres nécessitent un paramétrage.

• Les rapports de navigation cross ou multi-pages : pour identifier la part des utilisateurs qui sont passés d’un univers à un autre, qui sont revenus en arrière après avoir atteint une certaine étape… Ces rapports prennent souvent la forme d’entonnoirs et de cartes de flux, potentiellement proches des rapports des outils de web analyse (Google Analytics, AT Internet, Adobe analytics, etc.).
• Les rapports d’ergonomie in-page : pour quantifier au sein d’une page les zones d’intérêt, de clics, de défilements, de survols de souris, mais aussi les sous-parties du site propices à l’inactivité, la facilité de saisie des champs de formulaire etc., et ainsi découvrir comment les visiteurs interagissent avec les pages clés du site. Ces rapports prennent souvent la forme de cartes de chaleur, de calques avec des indicateurs de performance dédiés.
• Les rapports d’événements survenant sur le site : afin de mesurer le nombre de fois où l’utilisateur a été sujet à une situation particulière sur son parcours, du fait du site lui-même, et qui est détectable au sein de la page… par exemple l’apparition d’une pop-in spécifique ou l’affichage d’un contenu particulier. La diversité des visualisations au sein de l’interface dépend des éditeurs, mais sont souvent disponibles des tableaux de données et des graphiques de type histogrammes et courbes.

• Les rapports d’alerte : de plus en plus renforcés avec le concours de l’Intelligence Artificielle, ils présentent les zones de sous-performance, qu’elles soient liées aux parcours, à des incidents métiers (stock insuffisant, call center indisponible, invalidité de paiement…) ou techniques (zones non cliquables perçues cliquables, les erreurs de chargement…). Ces rapports permettent d’alerter en quasi temps réel sur les incohérences ou problèmes qui expliquent pourquoi les utilisateurs ne convertissent pas pendant leurs visites et de les isoler.

Exemple de rapport d’alerte avec le “Struggle page” de SessionCam permettant d’identifier les pages dont le struggle score est le plus élevé et de suivre l’évolution de la moyenne de ce dernier au cours des 30 derniers jours

Les solutions de CEM donnent également aux entreprises la possibilité de comprendre de manière qualifiée le parcours des utilisateurs, généralement grâce à deux types d’outils nativement intégrés :

• Fonctionnalités de « session replay »

Elles enregistrent et permettent de rejouer à la manière d’un film les visites de tout ou partie des utilisateurs.
Les équipes peuvent observer les actions et réactions réelles des utilisateurs page par page, pour mieux appréhender les noeuds du parcours de navigation et identifier des axes d’optimisation.

• Dispositifs de chat online ou questionnaires

Ils donnent concrètement la parole aux visiteurs, à l’image d’un “focus group” en ligne. Ils permettent d’enrichir ou de confirmer les enseignements identifiés grâce aux rapports présentés ci-dessus et les outils de session replay.

Enfin, et comme annoncé vis-à-vis des rapports d’alertes qui n’en sont qu’une application, les éditeurs renforcent de plus en plus leurs solutions d’Intelligence Artificielle (IA). 
L’IA vise à simplifier/aider toujours plus les utilisateurs de ces solutions (qu’ils soient Métier, IT ou opérationnels du digital) à exploiter l’outil : aide à la prise de décision ou aide à la lecture, compréhension de la donnée. En voici quelques applications : 

• Détection de schémas récurrents : l’IA suggère les zones sur lesquelles se focaliser pour améliorer l’expérience utilisateur ;
• Détection automatique de segments d’utilisateurs spécifiques ;
• Évaluation de l’émotion vécue par l’utilisateur selon ses comportements sur site ou mobile.

Dans notre prochain article nous aborderons le déploiement technique et l’intégration d’une solution de CEM.

Cet article fait partie d’une série d’articles issus du Digital Benchmark réalisé en 2018 avec l’EBG.