Qu’est-ce qu’un bon responsable e-business / web / digital ?

… rayez la mention inutile !

Cela fait un certain temps que nous n’avions pas écrit sur ce blog, mais notre activité actuelle chargée (nous embauchons) chez Converteo ainsi qu’un article de Rand Schulman relayé par Dominique Monet, m’ont tous deux donné envie d’écrire sur un sujet à mon avis très mal traité, à savoir la question des bonnes ressources pour gérer une activité e-business.

Les nombreux consultants que nous avons vu passer chez Converteo, les très nombreux entretiens que nous avons pu réaliser (et nos très nombreux clients ) nous permettent aujourd’hui de faire un état des lieux du marché actuel.

Même si nous pourrions parler des heures des stratégies digitales, des outils, des process, j’ai la conviction que le facteur essentiel de succès des acteurs online réside essentiellement dans la qualité des profils qu’ils sauront embaucher.

Le digital ne s’improvise pas – des formations sont nécessaires

Le principal problème aujourd’hui est celui de la formation. Sans citer de noms, certaines des plus grandes écoles de commerce réussissent le tour de force de faire sortir leurs étudiants en spécialisation marketing sans aucun socle “digital” sérieux. Le problème, c’est que ces directeurs marketing en puissance vont rapidement se retrouver à gérer des agences, faire des briefs et manipuler des budgets marketing qui s’orientent de plus en plus vers Internet. On parle potentiellement de millions d’euros d’investissement gérés par des responsables marketing qui n’ont jamais reçu de formation sérieuse à l’écosystème du web, au rôle de Google, aux principales problématiques de création et d’animation d’une stratégie digitale… Peut-être serait-il bon de préciser ici que certaines marques réputées très offline investissent actuellement 30 à 40% de leurs budgets sur Internet !

Sur ce point, certaines écoles sont en train de changer. HEC annonce son “Google Track”, de nombreuses autres écoles ont également annoncé ou lancé des chaires ou des programmes intégrant dans une plus large part une dimension online. Mais ne nous y trompons pas : la plupart des profils que nous rencontrons aujourd’hui sont des profils de passionnés qui se sont formés sur le tas, personnellement (blog perso, associatif, expériences douloureuses d’installation d’un CMS en php/mysql, etc), ou professionnellement (passage par une agence digitale, un pure player ou un acteur historique très orienté web).

L’expérience ne fait pas tout

A défaut de formation théorique, ces profils de passionnés ne manquent donc pas forcément d’expérience web. Mais le problème est que, n’ayant souvent vu que du web au cours de leurs expériences, ils manquent souvent d’une vision d’ensemble cross canal. A entendre certains candidats, le web finira par remplacer les magasins, les annonceurs devraient arrêter d’acheter des pubs télé et tout investir sur Twitter, Facebook, voire Pinterest pour les plus sensibles aux buzzwords… Ce sont les mêmes qui ne parleront que de ROI à tout bout de champ, mais négligeront les actions de notoriété dont la rentabilité est moins directement mesurable.

Les entreprises n’ont pas besoin de digital natives, elles ont besoin de bons marketeurs. Et aujourd’hui, un bon marketeur doit connaître sa cible, ses produits ou ses services et leur contexte d’utilisation, tout autant que les principaux déterminants du référencement payant, de l’e-mailing, etc.

C’est d’ailleurs ce que nous défendons dans l’introduction de notre ouvrage “Le Webmarketing” :

“À trop vouloir se consacrer aux enjeux opérationnels spécifiques à Internet, le risque est d’en oublier que le webmarketing est avant tout du marketing et qu’avant de parler de visiteurs uniques, il serait bon de parler de prospects, de clients, de cibles, de coût d’acquisition…”

Moins de Powerpoint et plus d’Excel

L’autre constat que nous pouvons faire est qu’un marketing impregné d’une forte dimension web est nécessairement beaucoup plus chiffré et alimenté par des data que le marketing plus traditionnel. Suralimenté par une mesure d’une finesse absolue, le web invalide désormais l’adage valable durant des années du géant de la distribution John Wanamaker qui a un jour déclaré : « Je sais que la moitié de mes opérations publicitaires est inefficiente. Le problème, c’est que je ne sais pas de quelle moitié il s’agit. »

Ceci engendre une modification dans les types de profils recherchés pour gérer des activités e-business. On y cherchera donc moins de capacités créatives mais plus de capacités analytiques. Pour le résumer de manière très prosaïque, un bon marketeur digital devra manier Excel avec aisance, et Powerpoint avec un peu moins d’assiduité !

D’ailleurs, il est toujours bon de se rappeler que le marketing est une science s’appuyant sur les chiffres et qu’il ne faut pas confondre cette discipline avec la communication où le concept créatif est roi. Les professionnels maintiennent l’ambiguïté avec le Guérilla marketing ou le Street marketing qui devraient s’appeler Guérilla communication et Street communication.

En synthèse : un équilibre à trouver ?

Quels critères doivent donc motiver la recherche d’un profil de responsable e-business ? De notre expérience, il est plus facile d’apprendre le web à quelqu’un qui a de bons réflexes marketing et de bonnes capacités intellectuelles que d’apprendre le marketing à un profil web qui connaît Adwords et le SEO sur le bout des doigts (mais n’a pas eu la curiosité d’aller au-delà…)

L’idéal est de trouver des profils qui rassemblent ces deux qualités, mais ils se font très rares. Si vous vous reconnaissez dans cette description, je ne saurai trop vous encourager à postuler chez Converteo, nous sommes actuellement en recherches de consultant stage et CDI !