… rayez la mention inutile ! 😉

Cela fait un certain temps que nous n’avions pas Ă©crit sur ce blog, mais notre activitĂ© actuelle chargĂ©e (nous embauchons) chez Converteo ainsi qu’un article de Rand Schulman relayĂ© par Dominique Monet, m’ont tous deux donnĂ© envie d’Ă©crire sur un sujet Ă  mon avis trĂšs mal traitĂ©, Ă  savoir la question des bonnes ressources pour gĂ©rer une activitĂ© e-business.

Les nombreux consultants que nous avons vu passer chez Converteo, les trĂšs nombreux entretiens que nous avons pu rĂ©aliser (et nos trĂšs nombreux clients 😉 ) nous permettent aujourd’hui de faire un Ă©tat des lieux du marchĂ© actuel.

MĂȘme si nous pourrions parler des heures des stratĂ©gies digitales, des outils, des process, j’ai la conviction que le facteur essentiel de succĂšs des acteurs online rĂ©side essentiellement dans la qualitĂ© des profils qu’ils sauront embaucher.

Le digital ne s’improvise pas – des formations sont nĂ©cessaires

Le principal problĂšme aujourd’hui est celui de la formation. Sans citer de noms, certaines des plus grandes Ă©coles de commerce rĂ©ussissent le tour de force de faire sortir leurs Ă©tudiants en spĂ©cialisation marketing sans aucun socle « digital » sĂ©rieux. Le problĂšme, c’est que ces directeurs marketing en puissance vont rapidement se retrouver Ă  gĂ©rer des agences, faire des briefs et manipuler des budgets marketing qui s’orientent de plus en plus vers Internet. On parle potentiellement de millions d’euros d’investissement gĂ©rĂ©s par des responsables marketing qui n’ont jamais reçu de formation sĂ©rieuse Ă  l’Ă©cosystĂšme du web, au rĂŽle de Google, aux principales problĂ©matiques de crĂ©ation et d’animation d’une stratĂ©gie digitale… Peut-ĂȘtre serait-il bon de prĂ©ciser ici que certaines marques rĂ©putĂ©es trĂšs offline investissent actuellement 30 Ă  40% de leurs budgets sur Internet !

Sur ce point, certaines Ă©coles sont en train de changer. HEC annonce son « Google Track », de nombreuses autres Ă©coles ont Ă©galement annoncĂ© ou lancĂ© des chaires ou des programmes intĂ©grant dans une plus large part une dimension online. Mais ne nous y trompons pas : la plupart des profils que nous rencontrons aujourd’hui sont des profils de passionnĂ©s qui se sont formĂ©s sur le tas, personnellement (blog perso, associatif, expĂ©riences douloureuses d’installation d’un CMS en php/mysql, etc), ou professionnellement (passage par une agence digitale, un pure player ou un acteur historique trĂšs orientĂ© web).

L’expĂ©rience ne fait pas tout

A dĂ©faut de formation thĂ©orique, ces profils de passionnĂ©s ne manquent donc pas forcĂ©ment d’expĂ©rience web. Mais le problĂšme est que, n’ayant souvent vu que du web au cours de leurs expĂ©riences, ils manquent souvent d’une vision d’ensemble cross canal. A entendre certains candidats, le web finira par remplacer les magasins, les annonceurs devraient arrĂȘter d’acheter des pubs tĂ©lĂ© et tout investir sur Twitter, Facebook, voire Pinterest pour les plus sensibles aux buzzwords… Ce sont les mĂȘmes qui ne parleront que de ROI Ă  tout bout de champ, mais nĂ©gligeront les actions de notoriĂ©tĂ© dont la rentabilitĂ© est moins directement mesurable.

Les entreprises n’ont pas besoin de digital natives, elles ont besoin de bons marketeurs. Et aujourd’hui, un bon marketeur doit connaĂźtre sa cible, ses produits ou ses services et leur contexte d’utilisation, tout autant que les principaux dĂ©terminants du rĂ©fĂ©rencement payant, de l’e-mailing, etc.

C’est d’ailleurs ce que nous dĂ©fendons dans l’introduction de notre ouvrage « Le Webmarketing » :

« À trop vouloir se consacrer aux enjeux opĂ©rationnels spĂ©cifiques Ă  Internet, le risque est d’en oublier que le webmarketing est avant tout du marketing et qu’avant de parler de visiteurs uniques, il serait bon de parler de prospects, de clients, de cibles, de coĂ»t d’acquisition  »

Moins de Powerpoint et plus d’Excel

L’autre constat que nous pouvons faire est qu’un marketing impregnĂ© d’une forte dimension web est nĂ©cessairement beaucoup plus chiffrĂ© et alimentĂ© par des data que le marketing plus traditionnel. SuralimentĂ© par une mesure d’une finesse absolue, le web invalide dĂ©sormais l’adage valable durant des annĂ©es du gĂ©ant de la distribution John Wanamaker qui a un jour dĂ©clarĂ© : « Je sais que la moitiĂ© de mes opĂ©rations publicitaires est inefficiente. Le problĂšme, c’est que je ne sais pas de quelle moitiĂ© il s’agit. »

Ceci engendre une modification dans les types de profils recherchĂ©s pour gĂ©rer des activitĂ©s e-business. On y cherchera donc moins de capacitĂ©s crĂ©atives mais plus de capacitĂ©s analytiques. Pour le rĂ©sumer de maniĂšre trĂšs prosaĂŻque, un bon marketeur digital devra manier Excel avec aisance, et Powerpoint avec un peu moins d’assiduitĂ© !

D’ailleurs, il est toujours bon de se rappeler que le marketing est une science s’appuyant sur les chiffres et qu’il ne faut pas confondre cette discipline avec la communication oĂč le concept crĂ©atif est roi. Les professionnels maintiennent l’ambiguĂŻtĂ© avec le GuĂ©rilla marketing ou le Street marketing qui devraient s’appeler GuĂ©rilla communication et Street communication.

En synthĂšse : un Ă©quilibre Ă  trouver ?

Quels critĂšres doivent donc motiver la recherche d’un profil de responsable e-business ? De notre expĂ©rience, il est plus facile d’apprendre le web Ă  quelqu’un qui a de bons rĂ©flexes marketing et de bonnes capacitĂ©s intellectuelles que d’apprendre le marketing Ă  un profil web qui connaĂźt Adwords et le SEO sur le bout des doigts (mais n’a pas eu la curiositĂ© d’aller au-delĂ …)

L’idĂ©al est de trouver des profils qui rassemblent ces deux qualitĂ©s, mais ils se font trĂšs rares. Si vous vous reconnaissez dans cette description, je ne saurai trop vous encourager Ă  postuler chez Converteo, nous sommes actuellement en recherches de consultant stage et CDI !

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