Portées par l’essor des ventes en e-commerce et par le développement de plateformes dédiées, les dépenses de Retail Media digital ont explosé ces dernières années : +69% entre 2019 et 2021 en France, pour atteindre un montant de 640 millions d’euros. Tour d’horizon d’une tendance de fond dont s’emparent de plus en plus de distributeurs français.

Qu’est-ce que le Retail Media ?

Le Retail Media désigne l’ensemble des activations publicitaires programmées et diffusées par un annonceur sur les actifs digitaux et magasins d’un Distributeur. Ce service n’est pourtant pas nouveau puisque les Régies des Distributeurs proposent depuis des décennies des activations offline telles que : coupons caisse, jeux concours, mises en avant magasin. Pourquoi marque-t-il autant les prises de parole expertes et les thématiques des salons professionnels ?

Sous le feu des projecteurs

Le dynamisme du Retail Media s’explique surtout par le ‘boom’ des investissements sur les formats digitaux, lié à trois facteurs :

  • L’essor du e-commerce porté par des pure players comme Amazon et par les restrictions liées à la Covid sur 2020-21 : depuis 2016, les ventes en e-commerce ont été multipliées par plus de 2,5
  • La croissance des dépenses publicitaires en Retail Media en Europe et outre-Atlantique
  • Le développement des plateformes de Retail Media portée par les Distributeurs ou par des acteurs Tech transverses 

Pourquoi se lancer ?

Le Retail Media représente une opportunité pour un Distributeur de valoriser et monétiser ses audiences et ses espaces publicitaires dans un contexte où :

  • Le Distributeur s’appuie sur une profondeur de données : comportements, transactions, clients, fidélité, permettant de créer des audiences très qualifiées
  • La transaction rattache à un client unique son achat en ligne ou en magasin physique du Distributeur suite à l’exposition à une campagne, via la carte de fidélité par exemple
  • La mesure peut tenir compte du rôle des canaux online et offline dans l’achat si elle est omnicanale, le fameux effet ROPO

En proposant des formats Retail Media activables à la carte, en complément de budgets Trade négociés à l’année, les Distributeurs s’ouvrent une nouvelle source de revenu. Les annonceurs sont séduits par les services Retail Media qui proposent non seulement de toucher des catégories d’audience très ciblées mais aussi de mieux comprendre le comportement des consommateurs grâce au partage de données ou ‘Insight Sharing’ : comportements clients, ventes, profils, mots-clés utilisés.

Les distributeurs qui ne sont pas encore positionnés sur le sujet se privent d’une source de revenu importante et en croissance soutenue pour les prochaines années. Mais surtout, ils ne prennent pas en considération des formats d’activation qui deviennent standard dans le marché publicitaire et plébiscités par les annonceurs : marques et agences. 

Un levier en croissance soutenue

En France, les dépenses sur le Retail Media digital se développent à grande vitesse : de 380 millions d’euros en 2019, elles sont passées à 640 millions d’euros en 2021 (+69%, dont +42% entre 2021 et 2020), portées en majorité par les produits sponsorisés ou Retail Search. Sur la même période, les dépenses totales en publicité digitale ont augmenté de 29%.

Source : 27ème Observatoire de l’E-Pub du syndicat des régies internet sur l’année 2021, publication le 3 février 2022

A titre de comparaison, les dépenses en Retail Media digital aux Etats-Unis ont atteint plus de 30 milliards d’euros en 2021 (pour 330 millions d’habitants vs 67 millions en France), soit près de 15% du total des dépenses publicitaires digitales vs 11% en France. Une croissance considérable de 135% entre 2021 et 2019 mais dans un marché particulier où Amazon, Walmart et Instacart pèsent près de 85% des revenus, dont 78% pour Amazon.

  Source : eMarketer, Octobre 2021

Une tendance à la plateformisation

Les plateformes Retail Media mises à disposition par les distributeurs se multiplient depuis 2018. Les annonceurs peuvent y programmer leurs campagnes en autonomie : période, leviers, audiences, et consulter les performances de la campagne en temps réel, citons par exemple Walmart Connect, Amazon DSP, MyRetailink by Fnac Darty.

Un acteur comme Walmart, numéro 1 mondial largement devant Amazon, a généré 1,6 milliards de dollars de revenus publicitaires additionnels en 2021 grâce au Retail Media, avec deux fois plus d’annonceurs qu’en 2020. Or, cette massification des dépenses des annonceurs s’explique par une autre tendance qui s’accélère depuis 2020 : la plateformisation, suivant le sillon tracé par Amazon, précurseur en la matière.

Cette approche self-service rend autonomes et réactifs les annonceurs et leurs agences, et permet d’industrialiser leur plan d’animation tout en évitant de brider les investissements par opposition au managed service où la Régie gère les campagnes.

Le Retail Media doit s’appuyer sur une ambition d’Insight sharing

Chez Converteo, nous accompagnons en conseil des Distributeurs alimentaires et non-alimentaires dans le cadrage de leurs réflexions sur la monétisation de leurs données et leurs actifs digitaux pour estimer le potentiel.

Nous sommes également un partenaire technologique pour les aider à concrétiser leur vision, qui peut passer par la plateformisation, qu’elle soit avec des solutions du marché ou dans une démarche d’internalisation avec nos équipes de développement produit.

Notre conviction ancre indissociablement la logique d’Insight sharing, c’est-à-dire le partage des performances commerciales des catégories et des comportements  des shoppers, avec les services de Retail Media orientés vers l’activation dans un dispositif unique au service des marques. Une approche 360 et transparente entre le Distributeur et les Fournisseurs, du diagnostic catégoriel à l’activation publicitaire, en passant par la mesure.

Guilhem Bodin

Partner Media x CRM

Alexandre Marrot

Senior Digital x Business Consulting

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