Retour sur la Conversion Conference Paris (1/5) – Keynote de Thomas Faivre-Duboz (Converteo) : la conversion est une problématique multivariable

Pour la première fois en France, une journée entière de conférences a été dédiée à l’optimisation des taux de conversion des sites Internet (voir le programme des tables rondes). Converteo, leader français sur ce sujet, a été invité par l’intermédiaire de ces deux directeurs associés à participer à ce bel événement qui avait lieu en parallèle du SMX. Nous remercions Sophie Attali (Marevcom) et Rising Media d’avoir permis à Raphaël de collaborer au programme et à l’animation des tables rondes, ainsi qu’à Thomas d’ouvrir l’événement avec sa keynote.

Toute cette semaine, nous allons revenir sur les conférences qui ont eu lieu afin d’en souligner les principaux enseignements. Nous commençons aujourd’hui avec la keynote de Thomas : l’optimisation de la conversion, une discipline multivariable.

Cette keynote est une introduction aux différents sujets liés à la conversion. Il y a eu ces dernières années un gros focus des acteurs en termes d’audience et à contrario peu de réflexion sur la transformation de cette audience en clients (le syndrôme du seau troué – the online « leaking bucket »). On a tendance à considérer, à tort, qu’il y a un unique objectif qui est de vendre, or en réalité il y en a plusieurs familles.

Thomas a identifié les principales variables expliquant la conversion et les a classées en 6 familles :

1-Value proposition

Qu’importe le canal, si le client n’est pas prêt à payer pour votre produit, vous n’allez pas vendre.
Exemples : Les ventes privées ont une proposition de valeur unique qui est l’importante réduction de prix sur des produits de marque. Pour Darty c’est le service qui est mis en avant, en comprenant la nécessité du client de vouloir voir et toucher les produits. D’où une réflexion cross canal importante pour cet acteur. Pour Cdiscount c’est la possibilité de payer en 4 fois avec des petits frais qui est valorisée, ainsi que de pouvoir se faire livrer gratuitement dans un point Casino.

La proposition de valeur est dans la capacité à proposer le bon produit/service au bon prix.

2-Goals and reasons of visits

Les objectifs de conversion dépendent du business model du site (communication, information, relation, transaction).
Le visiteur arrivant sur un site a des objectifs personnels (par ex : recherche d’information) qui dépendent de son état d’avancement dans le cycle d’achat et du contexte.
Chaque source de trafic amène des visiteurs ayant des objectifs de visite personnels plus ou moins homogènes.
On retiendra surtout que si quelqu’un vient pour des horaires d’ouverture, il est rare de pouvoir lui vendre un produit dans cette visite.
Le cas des réseaux sociaux : leur efficacité économique est apparemment quasi nulle (le social est rarement identifié comme l’apporteur d’une transaction dans une attribution last clic). Mais avoir une page Facebook permet d’avoir beaucoup de fans exposés régulièrement à la marque, à ses messages, ses valeurs, et cela contribue à la conversion. Il faut dans ce cas-là se fixer des objectifs quali comme des indicateurs de satisfaction, d’exposition, d’implication ….

Naturellement, les sites qui deviennent les plus profitables sont ceux qui arrivent à augmenter leur trafic de marque, car ils sortent de la mêlée du trafic générique.

3-Ergonomics

C’est un sujet très important pour réfléchir à la conversion. Il ne sert à rien de faire un site si on ne répond pas aux basiques de la conversion: si quelqu’un a un besoin très simple il doit pouvoir le faire très simplement et rapidement. Le site ne doit pas ralentir la démarche d’achat.
Par exemple, le temps de chargement des pages est trop souvent oublié quand il s’agit d’améliorer un taux de conversion alors Amazon a depuis longtemps étudié son impact significatif.

La performance n’a rien à voir avec l’esthétique. Le sujet n’est pas de considérer que la conversion c’est copier Amazon mais voir la conversion comme la capacité à avoir les basiques de l’ergonomie ainsi qu’un élément de différenciation esthétique.

On doit d’abord être clair avec la nature et les priorités de chaque objectif du site. Il y a une relation forte entre ce que les objectifs représentent au niveau business et la place qu’on leur dédie sur le site. La conception dépend donc d’une stratégie claire.

Attention : l’expérience utilisateur n’est pas une fin en soi. Ce n’est pas parce qu’on a un discours de marque qu’on doit cacher ses produits sur son site.

4-Cross channel

Le cross-canal ne touche pas tous les secteurs de façon égale (cf étude IAB du CCB). On achète de plus en plus en ligne mais le web sert surtout à préparer des achats en magasins (phénomène ROPO). Il ne faut donc pas juger les conversions uniquement en ligne mais aussi juger la capacité du site à présenter les bons visuels, rassurer le visiteur pour une visite en boutique, etc… Il y a de plus en plus de mesures possibles de ces phénomènes notamment via l’économétrie (Thomas a parlé de cette méthodologie utilisée pour mesurer le phénomène ROPO pour ses clients).

5-External variables

Il y a des variables extérieures, comme par exemple la météo, la saisonnalité, la concurrence. La capacité à identifier les facteurs impactant son business est importante car un bon marketeur n’est pas dieu et il doit faire avec certaines contraintes qui le dépassent.

6-Data culture

Très important en entreprise, c’est la capacité de l’entreprise à analyser les data, puis à passer au testing dans une logique d’optimisation continue.

Thomas a conclu son intervention en rappelant que l’avenir du CRO (conversion rate optimization) est dans l’exploitation des données statistiques quel que soit le canal pour isoler les variables qui ont eu un impact, et donc pouvoir se concentrer sur les leviers qu’on maîtrise.

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