Retour sur la Conversion Conference Paris (2/5) – Rémi Aubert (Liwio- AB Tasty) et Jean-Noël Rivasseau (Kameleoon): Tout comprendre du testing, comment choisir l’outil et gérer une campagne de test

Rémi Aubert (Liwio – AB Tasty) et Jean-Noël Rivasseau (Kameleoon) ont participé à la table ronde animée sur les enjeux et méthodes de testing. N’hésitez pas à prendre contact directement avec eux pour récupérer le support de présentation. Voici de manière succincte les principaux enseignements.

1- L’intérêt général de l’AB testing

L’AB testing sert à évaluer les performances de différentes versions d’une même page (ou d’un processus), de manière transparente pour l’utilisateur. A la fin de la campagne de test, si on démontre qu’une version est gagnante alors cette version est généralisée. Les outils permettent de facilement basculer 100% du trafic vers la version gagnante.

Le testing n’est pas pour tout le monde : il faut avoir la maturité nécessaire pour qu’il porte ses fruits. Les acteurs qui ont déjà fait le maximum au niveau du SEM, qui ont une bonne culture du webanalytics (permet notamment la détection et la priorisation des chantiers) et qui produisent des contenus de qualité peuvent et doivent envisager le testing pour continuer à faire progresser leur performance.

Pourquoi faire de l’AB testing ?

L’AB testing est une méthode unique pour vérifier qu’une modification de votre site créée de la valeur. Vos utilisateurs sont testés de manière transparente, permettant de récolter des données fiables, en éliminant tous les facteurs qui pourraient faire varier la performance du site : seules les variables que vous testez expliquent les variations éventuelles de performance. Et même si aucune des variables ne fait progresser la performance, cela n’est pas un échec puisque cela aura permis de ne pas mettre en ligne une fausse bonne idée.

Les indicateurs de performances vont être différents selon le type de site étudié. Il faut donc en amont définir clairement les objectifs (primaires et secondaires) et y associer les KPIs correspondant. Sur une site de presse, le testing peut par exemple permettre d’augmenter le nombre de pages vues. Sur un site de lead generation, le taux de conversion des visiteurs en leads est important, mais il faudra aussi surveiller le taux de conversion commercial (lead > client) pour éviter d’avoir des leads de mauvaise qualité (phénomène des vases communicants).

2- L’agilité

Les outils de testing sont aujourd’hui matures et faciles à mettre en oeuvre pour des tests faciles (approche wysiwyg), les tests plus compliqués nécessitent un travail avec les équipes d’intégration.

Comme la durée de vie d’un test est très courte, il faut que la solution de testing permette des déploiements rapides. C’est les itérations successives qui permettront d’aller chercher l’incrémental.

Cette agilité recommande de privilégier ces petites itérations à de grosses refontes qui prendraient plusieurs mois à être déployées. Des gros acteurs comme Amazon en ont fait une religion, leur permettant de gagner en efficacité : il s’agit de l’amélioration continue.

3- Méthodologie et équipe idéale

La composition idéale de l’équipe en interne pour s’occuper de ce testing serait : un webdesigner UX et DA, une personne du marketing et une personne de la technique, avec le marketing comme moteur de cette équipe. Si le marketeur n’a pas de compétence analytics, il faut en plus envisager un profil webanalyste.

Une campagne de test est composée des étapes suivantes : préparation / Recette QA / déploiement / intégration

4- Conclusion : l’évolution du testing vers des sujets à plus forts enjeux

Le targeting est la  personnalisation dynamique. Un des inconvénients de l’AB testing est qu’il peut conduire à la tyrannie de la majorité. Amazon va plus loin que le testing en adaptant parfaitement l’expérience de navigation des clients à leurs préférences.