Quelle stratégie éditoriale pour émerger sur un marché mature ?
En temps normal constituer une stratégie éditoriale se base sur plusieurs étapes à suivre pour éviter un « flop » ou de très faibles résultats. Mais outre les pratiques habituelles destinées à former des stratégies éditoriale, nous vous conseillons d’ajouter à votre arc, des études de marchés digitales, sans pour autant perdre de temps en les faisant.
(Si vous aimez les graphiques il y en a en dans la partie 3 )
1 – Des étapes à ne pas oublier pour une performance éditoriale
En temps normal constituer une stratégie éditoriale se base sur plusieurs étapes à suivre pour éviter un « flop » ou de très faibles résultats. Très rapidement nous retrouvons :
La structuration des persona, des cibles et leur compréhension. Sans persona, pas de plan éditorial précis, adopter un discours pas uniquement centré sur son activité et son objectif commercial. L’inbound marketing c’est d’abord répondre à la demande d’informations d’un persona avant de l’inclure dans un tunnel de conversion, essayer de varier les formats de contenus etc…
Vous l’avez surement entendu de nombreuses fois et vous l’appliquez déjà dans vos démarches (on espère).
Cependant, pour qu’une stratégie éditoriale ait de plus grandes chances de fonctionner, il faut dorénavant prendre en compte la réalité du marché, que l’on peut appréhender par toutes les données présentent sur le web. Effectivement, suivre les étapes une à une est un début. Mais afin de construire une stratégie nous vous invitons à vous poser les questions suivantes si ce n’est pas encore le cas :
2 – Quelles questions se poser pour une meilleure vision de l’environnement concurrentiel éditorial
Sur vos concurrents : Sont-ils positionnés sur vos sujets ? Comment en parlent-ils ? Et d’ailleurs y – a – t-il de nombreux contenus, déjà présents sur le web, alors que vous voulez en faire votre ligne éditoriale principale ?
La veille est une solution, peut-être êtes-vous abonnés à leur newsletter, vous avez mis en place des alertes, vous allez régulièrement sur leur site et vérifiez leur référencement régulièrement grâce à certains outils. Ou alors vous tapez directement une requête sur le sujet et voyez ce qui en ressort. A défaut d’outils il est important de trier toutes vos données avec vos objectifs bien définis.
Sur vos cibles : Sont-elles intéressées par le sujet ? Comment en parlent-elles ? Y- a-t-il une niche qui pourrait se transformer en mine d’or ? Y a-t-il des signaux faibles ou des insights que vous n’aviez pas vus ?
Les outils de social listening peuvent vous aider à répondre à ces questions, encore faut-il bien les paramétrer ! Attention au piège de chercher trop généraliste ! Lorsque l’on utilise ces outils, il faut affiner sa requête pour ne récupérer que les insights pertinents en lien avec la problématique.
Sur vous-même, c’est-à-dire faire un état des lieux de vos ressources : Comment vous positionnez-vous sur le sujet ? Vous avez peut-être déjà publié certaines choses mais, vous ne vous en souvenez pas ? Si vous êtes mal positionnés, pourquoi ? Ou si vous êtes bien positionnés pouvez-vous le comparer avec un contenu similaire d’un concurrent ?
Mais surtout, êtes-vous certains que cette idée soit la bonne ? Pouvez-vous l’argumenter, l’objectiver ou s’agit-il d’une intuition ? Y a-t-il un fort risque que ça ne fonctionne pas ? Comment allez-vous trouver d’autres pistes rapidement ?
Votre plan d’action doit prendre en compte le plus d’éléments possibles pour maximiser vos chances, et ce, quel que soit votre entreprise ou votre agence !
L’important lorsque vous construisez une stratégie est d’ouvrir votre champ d’enquête, de ne pas rester bloqué sur une idée en limitant les recherches à son sujet.
Des outils capables de vous aider à répondre à toutes ses questions existent déjà, nous vous montrons un exemple avec le GAP de Synomia ?
3- Un outil pour vous aider dans votre étude de marché digitale en moins d’une heure !
Gap est une application capable de réaliser une étude de marché digitale et de répondre plus spécifiquement aux types de questions que nous vous avons proposez juste avant, et permet de :
– Savoir si votre site internet est positionné sur les bonnes thématiques et mots clés
– Savoir si votre écosystème digital est concurrentiel
– Découvrir les principaux acteurs d’un écosystème (influenceurs, concurrents, institutions …)
– Estimer objectivement un potentiel de marché digital
– Savoir si le marché sur lequel vous voulez vous positionner est associé à une demande suffisante pour justifier l’emplois de vos ressources
– Savoir quels sont les océans bleus et rouges sur un thèmes donnée
Etc etc…
Et tout cela en à peine 60 min! Et vous produit un rapport sous forme de plusieurs représentations graphiques sous power-point.
Pour vous donner un cas concret voici ce qu’a pu réaliser une de nos clientes Marie avec cette application, pour une entreprise spécialisée dans les outils de bricolage et de jardinage.
Pour sa nouvelle stratégie éditoriale, son client avait décidé de faire du thème des tondeuses à gazon un axe fort de sa stratégie digitale. Après un brief avec le chef de projet, Marie a eu l’intuition que le marché des tondeuses à gazon était « mature » et qu’il serait donc difficile de s’y positionner.
Dans une optique de mettre toujours plus de data dans sa démarche pour permettre à son client de prendre les bonnes décisions, elle a décidé de lancer une étude digitale de l’écosystème de celui-ci. Son objectif étant de pouvoir lui présenter son positionnement actuel, celui de ses concurrents et dresser la liste des opportunités et menaces éditoriales. Les résultats sont doubles : Proposer un calendrier éditorial et faire du conseil sur la vision « marchée ».
Comment s’y est-elle prise.
Pour son étude de marché, Marie s’intéresse donc à l’environnement des tondeuses à gazon, elle tape quelques requêtes lors d’une première étape, telles qu’« acheter une tondeuse à gazon, tondeuse pour jardin, tracteur tondeuse, tondeuse électrique ».
Ensuite, afin d’avoir une vision de l’environnement concurrentiel liée au sujet, elle décide dans le de renseigner les url de ses concurrents : Leroy merlin ; ManoMano et Mr-bricolage.
L’application tourne pendant 10 min, le fonctionnement est assez simple, en fonction de la richesse du sujet présent sur le web et le nombre de requêtes renseignées dans l’application, elle va analyser un certain nombre d’url afin de donner les résultats les plus complets possibles.
Sur ce sujet, les résultats sont basés sur 319 url différentes et analysent 15 909 mots clés.
Ils peuvent ensuite être téléchargés directement sous forme power point, voici un exemple de restitution de l’application:
Ici il s’agit d’un nuage de mot représentant les expressions nominales les plus utilisées par les internautes, lorsqu’ils recherchent des informations sur le sujet. Marie a pu en déduire plusieurs choses, c’est le type de produit, et en particulier de motorisation, qui semble être la différence la plus nette pour les consommateurs et peu constituer une porte d’entrée sur ce marché. On ne parle pas d’aspect plus techniques (taille de la coupe, efficacité, nettoyage,), ni d’usage (jardin, herbe haute, etc..), ni de prix (tondeuse pas cher)
Autres résultats donnés, l’existence des océans bleus et notamment la position des url concurrentes sur ceux-ci. :
Via la colonne jaune, on constate que Mano Mano a de nombreux « trou dans la raquette ». Toutes les marques de tondeuses, où sont positionnés l’un ou l’autre des acteurs, ne sont pas couvertes en direct par Mano Mano. En outre une des analyses qui peut en ressortir concerne, les mots clés, qui étant uniquement produits, serait de remonter sur du contenu plus « aspirationnel », sur les moments de vie des consommateurs avant l’achat pour avoir une stratégie éditoriale performante : comment entretenir son jardin, couper les mauvaises herbes…
Les résultats ne s’arrêtent pas là, l’application a aussi pu donner à Marie les mots clés sur lesquels sont précisément positionnés les concurrents ainsi que son client, la typologie des acteurs avec leurs détails associés sous forme de top 20 dont leur taux de couverture du sujet, ou encore les océans rouges où il peut être dure de se positionner.
Grâce aux résultats fournis par l’application, elle a pu réaliser son étude digitale en moins d’une journée seulement.
Les résultats ont apporté beaucoup de choses notables. Marie a pu confirmer son intuition, le marché des tondeuses à gazon est mature et beaucoup de contenus sont produits à leur sujet. Elle a pu analyser la concurrence qui communique beaucoup sur les mots clés et thèmes orientés « produit » et a descellé des opportunités de positionnement éditoriales notamment sur les usages. Si une guerre SEO est à mener face à des acteurs imposants sur le marché (qu’elle a pu clairement identifier), Marie est en mesure de proposer une orientation stratégique nouvelle, qui élargie non seulement le discours, mais répond d’une manière différente aux questions et besoins des consommateurs. Grâce à ces océans bleus découvert, Marie peut proposer un plan d’action capable de dépasser les stratégies éditoriales concurrentes tout en se positionnant sur le marché.
Afin de créer un plan éditorial performant, il faut savoir desceller les « Gap » éditoriaux, les océans bleus et rouges. Voir précisément son positionnement et ceux des concurrents et surtout écouter la voix des consommateurs pour comprendre leurs besoins ce qu’ils recherchent et leur centre d’intérêt du moment.