La data et l’IA au service du Luxe: vers une nouvelle ère d’excellence

Mehdi Fenjiro est Senior Manager chez Converteo, expert du secteur du luxe au sein du cabinet depuis plus de six ans. Après avoir accompagné plusieurs acteurs majeurs du secteur, il est aujourd’hui le point de contact privilégié du groupe LVMH sur un vaste périmètre data et digital.

À retenir

• La technologie de la data et de l’IA sublime l’expérience client dans le luxe
• Ces innovations permettent aux Maisons de luxe d’anticiper les tendances et de créer des expériences sur-mesure
• Leur rôle est crucial pour renforcer la réputation de marque, notamment en matière de responsabilité sociale et environnementale

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Le luxe est, depuis toujours, synonyme d’exclusivité, de savoir-faire inégalé et d’une promesse d’exception. Pour maintenir cette image et continuer d’offrir une expérience de haut vol, le luxe doit s’adapter et évoluer, notamment à l’aide de la technologie. Aujourd’hui, la data et l’intelligence artificielle (IA) se positionnent au cœur de cette transformation, jouant un rôle essentiel pour répondre aux deux grands enjeux du secteur : enrichir l’expérience client et renforcer l’image de marque.

Enrichir l’expérience client grâce à la data et à l’IA

Mettre le futur au présent

La prédiction est l’une des vertus les plus captivantes de la data et de l’IA. En analysant et en croisant d’immenses volumes de données de natures diverses, ces technologies offrent aux Maisons de luxe le pouvoir d’anticiper et de rester à l’avant-garde en détectant très tôt des tendances ou en anticipant les désirs des consommateurs.

En analysant de vastes quantités de discussions en ligne grâce aux outils de social listening, les Maisons savent aujourd’hui répondre à des questions comme “Quelles sont les pièces qui font le buzz à la suite de tel défilé ?” ou encore “Qui sont les influenceurs montants qui pourraient devenir les ambassadeurs de demain ?”…et orientent ainsi mieux leurs décisions sur les développements produits et les actions de communication.

Autre cas d’application concret : prévoir les ventes, comme le fait Louis Vuitton qui, en croisant des données structurées (volume et historique de ventes, comportements sur le site web, caractéristiques produits, …) et non structurées (détails de finitions produits, motifs et ornements, …) affine ses projections avec une précision redoutable.

Susciter le désir et l’engagement

Le rêve et l’émotion tiennent une place centrale dans le luxe. A l’ère du digital, la distance entre le rêve et la réalité n’a jamais été aussi ténue. Des maisons en ont fait la preuve comme Balenciaga avec son défilé FW 2021 en réalité virtuelle suivi par 330 invités avec un casque Oculus et présenté au grand public sous forme de jeu vidéo, ou Dior avec son défilé Homme Automne 2022 dans le metaverse chinois.

L’innovation permet aux Maisons d’améliorer la découverte produit, rapprochant l’expérience en ligne de celle – notoirement exceptionnelle – en magasin. Fini le simple scroll sur un catalogue : Farfetch, par exemple, propose la recherche de produits “par l’image” (en téléchargeant une photo prise à l’instant ou trouvée en ligne)  ; Kering permet quant à lui d’échanger avec un “virtual personal shopper” grâce à son chatbot “/madeline” basé sur ChatGPT.

Les avancées technologiques offrent aussi des expériences d’essayage inédites. Via son smartphone, le consommateur peut “comme par magie” (en réalité augmentée) essayer des sneakers Gucci ou se maquiller virtuellement avec des produits Dior. Cette révolution ne s’arrête pas en ligne. En magasin, l’expérience client atteint des degrés de personnalisation sans précédents : YSL Beauté propose des diagnostics olfactifs individualisés grâce à l’IA avec « Scent-Sation » et Cartier invite ses clients à essayer virtuellement des bijoux d’exception à partir d’un simple anneau serti de capteurs.

Renforcer l’aura de sa marque

L’aura d’une marque de luxe s’incarne non seulement à travers ses produits d’exception, mais également par ses valeurs inébranlables d’excellence et d’exemplarité. Dans un monde où la parole est scrutée, les consommateurs attendent que les promesses des marques soient étayées par des preuves tangibles.

Défendre sa réputation par la data

Face à la menace éternelle de la contrefaçon, l’authenticité a toujours été la pierre angulaire sur laquelle les marques de luxe ont bâti leur réputation. En initiant le consortium AURA, le Groupe LVMH est passé à la vitesse supérieure grâce à la technologie de la blockchain, offrant à ses clients la possibilité d’authentifier leurs produits et leur garantir qu’ils sont les dépositaires d’un luxe véritable.

La mesure de la perception de marque est aussi vitale pour ces Maisons de Luxe. Grâce aux outils de social listening, elles sont en mesure de quantifier et caractériser des volumes massifs de conversations en ligne, entre autres utiles pour réagir en temps réel face aux situations de crise. En étudiant finement les discussions sur les réseaux sociaux, Burberry avait par exemple pu prendre des mesures rapides face à la controverse de la destruction de ses stocks invendus qui pesait sur elle.

S’engager pour la durabilité et la responsabilité sociale

La traçabilité des produits répond aux exigences croissantes des consommateurs en matière d’origine et d’impact environnemental. C’est ce à quoi répond « Tracr », technologie aussi basée sur la blockchain développée par De Beers permettant de garantir la traçabilité des diamants de leur extraction à leur vente et qui illustre son engagement pour un sourcing plus propre et durable de ses matières premières.

Cet engagement se retrouve aussi dans le pilotage de l’activité en interne. Des concepts tels que le P&L Environnemental ont émergé, comme celui de Kering qui lui permet de quantifier par la data l’impact environnemental de l’ensemble de ses activités de la production à la distribution de ses produits, d’analyser les coûts environnementaux associés à ses opérations et de prendre des mesures pour réduire cet impact.

Enfin, impossible de ne pas parler de la seconde main, peut-être LA tendance incontournable du luxe. Grâce à la data et à l’IA, l’évaluation des pièces, la détection de contrefaçons et l’analyse des tendances du marché de la revente sont plus précises et rapides. Des marques comme Chanel collaborant avec des plateformes de revente comme Vestiaire Collective s’assurent de l’authenticité des produits remis sur le marché et comprennent mieux les préférences des consommateurs désireux d’acquérir des pièces vintage, allongeant ainsi le cycle de vie de leurs créations.

Alors que le monde du luxe se transforme, la data et l’IA se positionnent comme des partenaires essentiels pour les Maisons. En anticipant les tendances, en offrant des expériences uniques et en renforçant la confiance et la durabilité, elles définissent la prochaine ère d’excellence dans le secteur.

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Pour aller plus loin :

Comment la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) de l’industrie du luxe est perçue par les internautes ? Découvrez une étude des tendances conversationnelles en ligne réalisée par Converteo.

La représentativité des marques de luxe est l’engagement RSE le plus discuté chez les internautes (40 %) devant la production et la consommation responsable (37,6 %)
Grâce à l’intelligence artificielle sémantique de Synomia by Converteo, les conversations sur les réseaux sociaux (X / ex-Twitter, Instagram et LinkedIn) de 25 000 internautes, portant sur les engagements RSE des marques de luxe ont été analysées, entre juin 2022 et juin 2023, donnant une lecture unique du regard porté par les consommateurs sur les acteurs majeurs du secteur