Le social commerce, un pilier incontournable du e-commerce de demain

Fadwa Mennis, consultante senior au sein de la practice Data & Business Consulting, principalement impliquée dans des projets e-commerce dans le secteur du Retail, nous partage sa vision du social commerce, devenu un fondement indispensable du e-commerce d’aujourd’hui et de demain.

A retenir : 

Le social commerce est devenu un levier incontournable pour les marques afin de rencontrer et engager leurs clients, transformant ainsi le paysage du e-commerce. Le social commerce englobe toutes les étapes du parcours client et renforce l’expérience client grâce aux nouvelles fonctionnalités proposées par les plateformes. Le développement de synergies entre équipes et l’alignement de la mesure de la performance s’imposent comme des facteurs clés de succès.

À l’instar de l’IA générative, le social commerce est maintes fois cité parmi les tendances qui façonneront la croissance du e-commerce en 2024. Alors que les internautes passent en moyenne 2h28 par jour sur les réseaux sociaux, il est naturel pour les marques et distributeurs d’y aller à la rencontre de leurs clients. Les réseaux sociaux font désormais partie intégrante du parcours client digital pour la recherche de produits, au même titre que Google et Amazon. Les marchés américain et asiatique, en avance par rapport à l’Europe, donnent l’aperçu d’un changement de paradigme ; le social commerce est devenu un catalyseur pour la croissance des ventes en ligne.

Social commerce : une nouvelle ère pour le e-commerce

Le social commerce consiste à utiliser les réseaux sociaux pour promouvoir et vendre en ligne des produits ou services. Popularisé par le live shopping durant la pandémie de Covid-19, le social commerce ne s’y réduit pourtant pas. Structurellement, l’adoption du social commerce par les clients s’explique par l’équipement en smartphones, le temps passé sur les réseaux sociaux et la pénétration des ventes en ligne, tous trois en croissance à travers le monde. Les marques et distributeurs qui réussissent à placer le social commerce comme un accélérateur de leurs ventes en ligne ne se limitent pas au live shopping, mais utilisent une variété de formats selon leurs objectifs :

Les marchés asiatiques font figure de pionniers dans l’adoption du social commerce : en 2023, le social commerce représente 16% des ventes en e-commerce en Chine, alors que 84% des acheteurs en ligne y ont déjà réalisé une transaction sur les réseaux sociaux. Les Etats-Unis suivent de près grâce au dynamisme des GAFAM : en 2023, près de 5% des ventes en ligne proviennent des réseaux sociaux, avec 63% des acheteurs en ligne ayant déjà testé cette pratique. Le marché européen présente des ordres de grandeurs similaires, même s’il est soumis à la disponibilité des dernières fonctionnalités en provenance de Meta, TikTok, YouTube ou encore Pinterest : à lui seul, le live shopping devrait y représenter 10% à 20% des ventes e-commerce d’ici à 2026 !

Les clients adeptes du social commerce plébiscitent son aspect pratique : les réseaux sociaux facilitent la découverte de nouveaux produits et la personnalisation du parcours client. Les articles de mode et les accessoires (40%), les produits de beauté (22%) et l’ameublement (15%) sont les catégories les plus achetées à travers le monde. En parallèle, de nouvelles catégories gagnent du terrain ; l’alimentation, les boissons et les produits ménagers enregistrent par exemple une forte croissance sur TikTok au Royaume-Uni (+4% entre 2022 et 2023). La tendance veut que le montant et la fréquence des transactions des social buyers augmentent plus rapidement que leur nombre : le social commerce permet donc de toucher des cibles avec une forte appétence pour les achats en ligne. Pour finaliser leur commande, ces derniers délaissent petit à petit la redirection vers le site de la marque pour s’essayer au check-out natif sur le réseau social, et ce malgré de premières craintes exprimées quant à la sécurité des transactions, la collecte de données ou le niveau de service après-vente. 

En conséquence, le social commerce redistribue les cartes, rendant les frontières floues entre réseaux sociaux et plateformes e-commerce et concrètes les synergies à développer entre ces deux univers. Ainsi, TikTok ne limite pas son ambition mais entend devenir une plateforme e-commerce à part entière ; le volume de ses transactions devrait quadrupler en 2024 pour atteindre 20B$, propulsé par la livraison gratuite, l’allégement des commissions et des espaces de stockage. Cette ambition s’enregistre dans un contexte où les marketplaces dominent de plus en plus le paysage e-commerce (représentant ⅓ du CA e-commerce en Europe en 2023). À l’inverse, sur son application e-commerce, Amazon teste Inspire, une sélection de vidéos personnalisées réalisées par des influenceurs qui rapprochent la marketplace d’un réseau social à proprement parler.

Pour une expérience client intégrée du réseau social à la plateforme e-commerce

Si le social commerce est perçu comme un levier de conversion, il faut noter que la diversité de ses formats permet en réalité une activation full-funnel : du développement de la notoriété à la conversion, en passant par l’engagement et la fidélisation. De fait, marques et distributeurs adossent leurs campagnes de social commerce à des investissements publicitaires ciblées (paid social ads), qui permettent, en déversant des données CRM, d’adresser des audiences précises et qualifiées.

La pierre angulaire de l’expérience client en social commerce est bien-sûr le check-out. Afin de proposer un passage de commande sans couture – et donc sans redirection vers le site de la marque, les réseaux sociaux veulent faire du check-out natif la norme. En témoigne cette annonce : fin avril 2024, les marques devront ainsi activer l’option de paiement in-app sur les plateformes de Meta pour continuer à vendre sur Instagram et Facebook. Cette annonce a été complétée récemment par le partenariat entre Amazon et Meta, permettant aux internautes de passer commande en un clic via leur compte Amazon sans quitter Facebook ou Instagram. Dans la même logique, TikTok propose une large gamme de services pour faciliter les opérations des marques et distributeurs dans son Seller & Affiliate Center. 

Un autre élément de l’expérience client en social commerce est l’affiliation. Marques ou distributeurs peuvent piloter leurs activations en social commerce ou laisser le soin à des partenaires rémunérés de promouvoir leurs produits auprès de leurs communautés. Les gains de parts de marchés en social commerce de TikTok ou YouTube s’expliquent grâce à la puissance de leur réseau d’affiliation. Les marques éligibles valident le contenu proposé par leurs partenaires sur lequel leurs produits sont directement épinglés, et rémunèrent ces derniers en fonction du volume de vente généré.

Monter en puissance pour affronter les enjeux du social commerce

Au sein d’une organisation, le social commerce implique les équipes en charge du média (les activations impliquent généralement des investissements pour augmenter leur reach organique) et du digital (elles contribuent directement aux ventes en ligne). Conscients de cet enjeu d’orchestration, les réseaux sociaux mettent à disposition des fonctionnalités poussées, à même de faciliter cette orchestration. Ainsi, le live shopping sur TikTok, un des formats les plus performants, donne la possibilité de présenter un produit en direct, de l’épingler à l’écran pour un ajout facile au panier, d’inviter des influenceurs pour élargir leur audience, et même d’ajouter des modérateurs en direct pour veiller aux interactions. En complément, une diversité de partenaires externes et de briques technologiques se proposent d’automatiser tout ou partie des opérations.

Pour développer les synergies entre plateforme e-commerce et réseaux sociaux, les équipes doivent ensuite s’aligner sur la mesure et le suivi de la performance du social commerce. En complément des données disponibles sur les réseaux sociaux, le Conversion API de Meta réconcilie le comportement d’un visiteur sur Facebook ou Instagram avec ses actions sur le site e-commerce de la marque, ouvrant ainsi la voie à une mesure plus fine de l’attribution et de la contribution du social commerce au total des ventes en ligne. Enfin, le Marketing Mix Modelling (MMM) permet de comparer avec précision le retour sur investissement du social commerce avec l’ensemble des autres leviers marketing activés. 

Converteo accompagne ses clients à travers le monde dans la définition de leur stratégie social commerce, la mise en place de bonnes pratiques associées à des choix technologiques et le suivi opérationnel de leurs campagnes. 

Sources :

• Statista, “Où passe-t-on le plus de temps sur les réseaux sociaux ?”, 2022
• Statista, “Social commerce sales value in e-commerce in China from 2019 to 2025”, 2022​
• Insider Intelligence, “US Social Commerce Buyers – 2019-2025”, 2022 
• Statista, “Share of online consumers buying from social networks in 2022”, 2022
• BrainValue, “Social commerce quantitative report”, 2022
• ​Fox Intelligence, “Key e-commerce trends in Europe in 2024”, 2024
• Insider Intelligence, “TikTok bets big on livestream commerce”, 2023