UGC et WOM dans l’e-commerce : les avis des consommateurs pour augmenter vos taux de conversion

J’ai visité dernièrement le blog de Twenga. Pour mémoire, Twenga est un agrégateur des marchands du Web et de tous les avis de consommateurs (enfin c’est la promesse affichée, je n’ai pas de garantie sur l’exhaustivité). J’ai trouvé sur le blog un billet sur l’impact des avis consommateurs (UGC = User Generated Content) sur les ventes. Je me suis empressé de le lire, me disant que Twenga allait nous parler de l’impact de son outil sur les taux de conversion. Malheureusement, il était question d’un article paru sur le site SearchCRM.com qui parlait effectivement de l’impact des avis de consommateurs sur le taux de conversion des visiteurs, mais de CompUSA.com. J’ai noté que ce site avait constaté des taux de conversion supérieurs de 50% pour les visiteurs en provenance des sections “avis de consommateurs” d’AOL, MSN et Yahoo!, ainsi qu’un panier moyen supérieur de 20% !

Vous avouerez dès lors, que la piste des avis de consommateurs doit être examinée plus attentivement. Je vous propose donc d’analyser 3 graphiques issus d’une étude Ipsos-Mori de 2006 titrée “Quel est le pouvoir économique des Blogs en Europe ?” et hébergée chez Loà¯c Lemeur.

1er histogramme : la confiance accordée par les Internautes adultes à différentes sources d’information

Pour ceux qui en doutaient, les avis consommateurs sont plus efficaces que les messages publicitaires… Jusque là rien de surprenant.

2ème histogramme : l’impact négatif des avis consommateurs – l’annulation d’un achat

Vous l’aurez compris, les Français sont des consommateurs attentifs voire frileux. Dès lors, les avis consommateurs ont un fort effet négatif, mais on va le voir, ils ont aussi un fort effet positif.

3ème histogramme : l’impact positif des avis consommateurs – la ré assurance dans la décision d’achat

Pour faire simple, les acheteurs ont besoin de se rassurer, et ceci d’autant plus que les biens ou services sont des biens ou services d’expérience et à forte implication. Si on peut se passer d’avis consommateurs sur du dentifrice, la démarche de persuasion à mettre en oeuvre pour amener la décision d’achat d’un ordinateur par exemple peut diffcilement faire l’impasse sur les avis consommateurs. Amazon l’avait compris et mis en oeuvre avant tout le monde, et aujourd’hui encore c’est un marchant qui affiche un taux de conversion supérieur à 10%.

La démarche de persuasion ne peut plus ignorer la question des UGC: avec des acteurs comme Bazaarvoice qui offre des solutions en pack pour intégrer les avis consommateurs et la modération (un des principaux enjeux des UGC) pour des prix réduits, il devient important de se poser la question de l’intégration des avis consommateurs.

Nous parlerons prochainement des UGC et de leur impact sur les taux de conversion des autres acteurs de l’Internet, notamment chez les sites éditeurs de contenu.