Stratégie de pricing : approches essentielles et erreurs à éviter

En 1999, Coca-Cola a tenté une stratégie de pricing dynamique, visant à maximiser les profits, en ajustant les prix de ses distributeurs automatiques en fonction de la température extérieure aux États-Unis.

Ingénieux, non ?

Perçue comme opportuniste, cette initiative a suscité une vive réaction négative des consommateurs, obligeant la marque à abandonner rapidement le projet. Cet échec souligne combien il est essentiel de bien concevoir et penser une stratégie de prix pour éviter des conséquences désastreuses.

Table des matières

• Comprendre les fondamentaux de la stratégie de pricing
  
• Les principales approches de pricing
  
• Les facteurs influençant la stratégie de pricing et les pièges à éviter
  
• L’importance de l’analyse de données dans la stratégie de pricing au long du cycle de vie du produit

Comprendre les fondamentaux de la stratégie de pricing

Définition de la stratégie de pricing

La stratégie de pricing est un élément central du modèle économique de toute entreprise. Elle consiste à déterminer le prix optimal des produits ou services en tenant compte de facteurs tels que les coûts, la concurrence, et la perception de la valeur par les clients. 

Dans l’économie numérique actuelle, cette stratégie doit également intégrer des modèles de prix dynamiques et innovants qui répondent aux besoins changeants des consommateurs et s’adaptent à un environnement en constante évolution. La digitalisation a transformé la gestion des prix en un processus complexe qui doit être aligné non seulement avec le modèle économique, mais aussi avec les modèles de revenus et les attentes des clients.

L’importance du pricing dans le mix marketing

Le pricing est souvent le levier le plus puissant pour influencer la rentabilité d’une entreprise. Parmi les trois principaux moteurs de profit — prix, volume et coûts —, les variations de prix ont généralement l’impact le plus significatif sur le résultat net. 

Des ajustements de prix même minimes peuvent avoir des répercussions majeures sur les marges bénéficiaires et les volumes de ventes, en particulier dans les marchés hautement compétitifs où la transparence des prix est accrue grâce aux technologies et aux données disponibles sur internet. Dans ce contexte, le pricing devient non seulement un outil de génération de revenus, mais aussi un élément clé de différenciation et de positionnement stratégique.

Les objectifs d’une stratégie de pricing réussie

Une stratégie de pricing efficace vise à maximiser la rentabilité tout en renforçant la part de marché et en soutenant l’image de marque de l’entreprise. Elle doit être suffisamment flexible pour s’adapter aux fluctuations du marché et aux comportements des consommateurs, tout en restant alignée avec les objectifs stratégiques globaux. La gestion professionnelle des prix nécessite de dépasser la simple optimisation des prix pour inclure une réflexion sur le modèle économique global et les sources de revenus. Ne pas tenir compte de ces aspects peut entraîner des échecs coûteux, comme le démontrent de nombreux exemples dans l’histoire des entreprises​.

Les principales approches de pricing

Dans un contexte économique où la compétitivité et l’innovation dictent les règles du jeu, choisir la bonne approche de pricing est crucial pour assurer la pérennité et la croissance d’une entreprise.

Pricing basé sur les coûts

Cette méthode traditionnelle consiste à fixer les prix en ajoutant une marge bénéficiaire aux coûts de production, garantissant ainsi une certaine rentabilité tout en assurant une couverture des coûts de production. Bien que simple à mettre en œuvre, elle ignore la concurrence et la perception de la valeur par le client, ce qui peut conduire à des prix inadaptés au marché. En outre, les coûts unitaires ne sont pas fixes et peuvent varier en fonction du volume des ventes, ce qui complique davantage l’utilisation de cette méthode. Cette approche peut être trop rigide dans un environnement dynamique, ne permettant pas d’optimiser la rentabilité en fonction des fluctuations du marché.

Exemple : La tarification régulée des services municipaux
Les services municipaux d’eau et d’assainissement fixent leurs tarifs en fonction des coûts de production et de distribution. Ces prix, souvent régulés, assurent la couverture des coûts opérationnels et la viabilité du service.

Pricing basé sur la concurrence

Le pricing basé sur la concurrence consiste à fixer les prix en fonction des tarifs pratiqués par les concurrents. Cette méthode est particulièrement efficace dans les marchés saturés où les produits sont comparables. Elle permet de rester compétitif, mais comporte le risque de se lancer dans une guerre des prix, ce qui peut éroder les marges bénéficiaires. Cette stratégie nécessite une veille constante du marché pour ajuster les prix de manière proactive et non réactive, tout en tenant compte des objectifs spécifiques de l’entreprise et de sa position relative sur le marché.

La digitalisation permet un suivi en temps réel des prix concurrents, rendant cette approche plus accessible et réactive grâce à des outils comme les data crawlers.

 Exemple : L’effet “Free mobile” sur le marché de la téléphonie mobile

Un an après le lancement de Free Mobile, avec ses prix cassés, l’Arcep, l’autorité régulant le marché de la téléphonie, constate une diminution moyenne des tarifs de 11%. L’entrée de Free Mobile s’est traduite par un réalignement de la politique tarifaire des autres opérateurs. 

Pricing basé sur la valeur

Cette approche se concentre sur la valeur perçue par le client, plutôt que sur les coûts ou la concurrence. Elle est particulièrement efficace pour les produits ou services offrant des avantages distinctifs ou une qualité supérieure. Le pricing basé sur la valeur permet d’aligner les prix avec la disposition à payer des clients (« willingness to pay » en anglais), maximisant ainsi les marges. Cette méthode nécessite une compréhension profonde des besoins et des préférences des clients ainsi que de la concurrence pour justifier des prix potentiellement plus élevés.

Exemple : « Pay-per-Smile » du Teatreneu
En 2014, le théâtre barcelonais Teatreneu a innové avec un modèle de pricing basé sur la valeur en facturant les spectateurs selon le nombre de rires pendant une représentation. Chaque sourire détecté par des capteurs était facturé à un tarif fixe de 30 centimes, permettant ainsi de lier directement le prix à la satisfaction du client.

Pricing dynamique et flexible

Le pricing dynamique ajuste les prix en temps réel en fonction de divers facteurs tels que la demande, le moment de l’achat, ou encore le profil du client. Cette approche est de plus en plus utilisée dans les environnements numériques, où elle permet de maximiser les revenus en ajustant les prix aux conditions du marché en temps réel.

Elle est peut prendre plusieurs formes :

–          Tarification en fonction du moment de la journée

–          Tarification en fonction des conditions réelles du marché

–          Tarification personnalisée en fonction des données de l’utilisateur

–          Modèle de tarification fondé sur l’IA

Cependant, elle comporte des risques, notamment celui de provoquer une perception négative chez les clients si elle est perçue comme injuste ou opaque. On ne saurait trop mettre en garde contre l’usage excessif de cette méthode sans une communication transparente avec les consommateurs.

Exemple : American Airlines ou précurseur du yield management
Pionnier du yield management dans les années 80, American Airlines a augmenté ses revenus de 1,4 milliard de dollars en 3 ans grâce à l’ajustement en temps réel des prix, à la maximisation du remplissage des vols et à l’optimisation des revenus par passager.

Approche holistique ou « Price Model Equalizer »

A l’instar d’un égaliseur audio, le « Price Model Equaliser » est un outil visuel qui permet aux entreprises d’ajuster leur modèle de tarification en fonction de leur positionnement sur le marché, en veillant à ce qu’il soit aligné avec leur modèle économique.

Les cinq dimensions du Price Model Equalizer

1. Scope (Portée) : Cette dimension traite de la granularité de l’offre produit. Le produit peut être proposé soit en tant que système complet (comme un package tout compris), soit en tant qu’ensemble d’attributs individuels que le client peut sélectionner à la carte.
2. Temporal Rights (Droits Temporels) : Il s’agit de la durée pendant laquelle le client peut utiliser le produit ou service. Les options vont de l’achat perpétuel (droit d’utilisation illimité) à des modèles comme la location, l’abonnement, ou le paiement à l’usage.
3. Influence (Influence) : Cette dimension examine la capacité du vendeur ou de l’acheteur à influencer le prix. Les options vont d’une liste de prix fixes sans négociation à des modèles où le prix est déterminé par des facteurs externes ou par l’enchère.
4. Price Base (Base du Prix) : Ici, l’accent est mis sur le point focal pour la détermination des prix, qu’il s’agisse des coûts, des prix des concurrents, ou de la valeur perçue par le client.
5. Price Formula (Formule du Prix) : La dernière dimension concerne la formule utilisée pour calculer le prix, qui peut inclure des composants fixes et variables en fonction du volume ou de l’utilisation.

Fig 1. Price Model Equalizer selon Mathias Cöster et al.

Exemple :  Modèle à la carte de Ryanair

Ryanair utilise un modèle de prix qui se distingue principalement par la séparation des attributs de l’offre, permettant aux clients de choisir et de payer uniquement pour les services qu’ils souhaitent, comme le bagage supplémentaire ou la priorité à l’embarquement. Ce modèle de dégroupage contraste avec les offres plus traditionnelles, où plusieurs attributs sont inclus dans un package à prix.

Les facteurs influençant la stratégie de pricing et les pièges à éviter

La stratégie de pricing repose sur plusieurs facteurs clés qui déterminent son succès. Voici les principaux éléments à considérer, ainsi que les erreurs courantes à éviter :

• Analyse des coûts internes : L’analyse précise des coûts de production et de distribution est cruciale pour éviter de fixer des prix trop bas, ce qui pourrait compromettre les marges. Une sous-estimation des coûts peut nuire à la rentabilité.

• Étude du marché et de la concurrence : Surveiller les prix des concurrents est essentiel, mais il ne faut pas se limiter à une compétition par les prix. L’accent doit également être mis sur la valeur unique que votre produit offre, pour éviter une guerre des prix destructrice.

• Segmentation et ciblage des clients : Une stratégie de pricing doit tenir compte des différents segments de clientèle. Proposer des prix inadaptés à la disposition à payer de chaque segment peut entraîner une perte de ventes ou de marges.

• Élasticité des prix : Comprendre la sensibilité des clients aux variations de prix aide à optimiser les revenus. Une mauvaise estimation de l’élasticité peut réduire les parts de marché ou affecter la rentabilité.

• Impact des canaux de distribution : Adapter les prix selon les canaux de distribution est essentiel pour maintenir une cohérence dans l’image de marque et éviter la cannibalisation entre les canaux.

• Évolution du marché : Une stratégie de pricing doit être flexible pour s’adapter aux évolutions du marché. Rester figé sur une stratégie dépassée peut entraîner une perte de compétitivité.

• Communication des prix : La transparence et la cohérence dans la communication des prix sont essentielles pour éviter la méfiance des clients et maintenir leur confiance.

L’importance de l’analyse de données dans la stratégie de pricing tout au long du cycle de vie du produit

L’analyse des données joue un rôle crucial dans l’élaboration et l’ajustement de la stratégie de pricing à chaque étape du cycle de vie du produit. De la phase de lancement à celle du déclin, les données permettent de prendre des décisions éclairées pour maximiser les revenus et s’adapter aux évolutions du marché.

Collecte et analyse des données clients

La première étape consiste à collecter et analyser les données relatives aux clients, telles que leurs préférences, leur comportement d’achat, et leur sensibilité aux prix. Ces informations sont essentielles pour comprendre comment positionner un produit lors de son lancement.

Stratégies de pricing pour le lancement de nouveaux produits

Lors du lancement d’un nouveau produit, la stratégie de pricing est cruciale. Une entreprise peut choisir une stratégie de skimming, où le produit est lancé à un prix élevé pour maximiser les marges avant de baisser progressivement les prix à mesure que la concurrence augmente. Alternativement, une stratégie de pénétration peut être utilisée, où le prix est initialement bas pour rapidement gagner des parts de marché et attirer une large base de clients.

Ajustement des prix en fonction des différentes phases du cycle de vie du produit

Au fur et à mesure que le produit évolue sur le marché, il est essentiel d’ajuster les prix pour s’aligner avec les différentes phases du cycle de vie du produit. Pendant la phase de croissance, l’analyse des données de vente et de concurrence aide à optimiser les prix pour capturer la demande croissante tout en maintenant les marges. Par exemple, des modèles de pricing dynamique peuvent être utilisés pour ajuster les prix en temps réel en fonction de la demande et des tendances du marché.

Adaptation des prix en phase de croissance et de maturité

En phase de croissance, les entreprises doivent ajuster leurs prix pour maximiser les revenus tout en capturant une part de marché plus importante. Les prix peuvent être modifiés en fonction de l’augmentation de la demande et des données de concurrence, souvent à l’aide de techniques de pricing dynamique. En phase de maturité, l’objectif est de maintenir les parts de marché tout en optimisant la rentabilité. Les données peuvent révéler des opportunités pour des segments spécifiques, comme les clients fidèles, qui sont prêts à payer un prix plus élevé pour des versions améliorées ou pour des services supplémentaires.

Stratégie de prix en phase de déclin

Lorsqu’un produit entre en phase de déclin, les entreprises doivent adapter leur stratégie de pricing pour écouler les stocks restants et maximiser les revenus avant que le produit ne soit retiré du marché. Une réduction progressive des prix ou des promotions ciblées peuvent être efficaces pour attirer les clients restants. L’analyse des données de vente et des comportements des consommateurs permet de déterminer le moment optimal pour ces ajustements de prix, afin de minimiser les pertes et de maintenir une certaine rentabilité jusqu’à la fin du cycle de vie du produit.

Importance des KPIs et de l’analyse continue

Tout au long de ces phases, l’utilisation de KPIs tels que le revenu moyen par utilisateur (ARPU), le taux de conversion, et la marge bénéficiaire brute est essentielle pour suivre l’efficacité de la stratégie de pricing. L’analyse continue de ces indicateurs permet d’ajuster la stratégie en temps réel et d’assurer qu’elle reste alignée avec les objectifs commerciaux.

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Source :

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Espagne. A Barcelone, chaque rire est payant (2014) Courrier international. Disponible ici : https://www.courrierinternational.com/article/2014/10/13/a-barcelone-chaque-rire-est-payant.

Smith, B.C., Leimkuhler, J.F. and Darrow, R.M. (1992) ‘Yield Management at American Airlines’, Interfaces, 22(1), pp. 8–31. doi:10.1287/inte.22.1.8.

Mathias Cöster et al. (2022) Strategic and innovative pricing: Price models for a digital economy. S.l.: ROUTLEDGE.

Frohmann, F. (2023) Digital Pricing: A guide to strategic pricing for the Digital Economy. Cham, Cham: Springer International Publishing Springer.

Belouezzane, S. (2013) Free a fait chuter le Prix de la téléphonie mobile de 11 %, Le Monde.fr. Disponible ici : https://www.lemonde.fr/economie/article/2013/05/24/free-a-fait-chuter-le-prix-de-la-telephonie-mobile-de-11_3416846_3234.html.