Cet article est le 4ème d’une série sur le marketing local, ses enjeux, les questions à se poser pour optimiser ses actions et ses investissements, et la complexité d’industrialiser les actions d’activation et de mesure. D’autres articles, plus focalisés, suivront dans les prochaines semaines.

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Afin d’étendre sa cible, en touchant un public plus connecté (digital natives), afin de proposer des contenus adaptés et personnalisés en fonction de chaque prospect et afin de disposer d’un grand nombre d’indicateurs concernant les performances des campagnes marketing, les canaux digitaux sont des leviers puissants pour venir enrichir le mix média traditionnel (prospectus, affichage, etc…) des magasins.

La mesure de l’impact de ces nouveaux dispositifs offre des enseignements concernant leurs efficacités mais permet également d’appréhender l’hétérogénéité et les particularités des points de ventes qui composent un réseau. Ainsi on pourra adapter le mix média en fonction des caractéristiques locales et ainsi optimiser les performances de chaque magasin.

Pour ce faire, il faut dans un premier temps définir sa stratégie marketing local en identifiant des alternatives adaptées au contexte et au mix média existant. Et dans un second temps, mettre en place un dispositif structuré et méthodique de test afin de pouvoir tirer des analyses précises et pertinentes.

Quelles alternatives au mix média local classique ?

En communiquant sur la présence physique des points de ventes, les dispositifs Drive-to-Store vont inciter vos prospects à se rendre directement en magasin :

  • Les solutions de marketing direct proposent des fonctionnalités permettant de cibler des zones géographiques précises, correspondant par exemple à votre zone de chalandise, afin d’envoyer des contenus publicitaires (SMS ou emails) à votre base clients. Ces solutions offrent de nombreuses métriques concernant vos campagnes (taux et temps d’ouverture, taux de clique sur les liens, etc..), cependant elles ne permettent de cibler que les clients renseignés dans votre CRM. De plus ces contenus sont relativement intrusifs et ne peuvent pas être utilisés de manière répétitive. Il s’agira donc de l’utiliser pour des campagnes spécifiques (ouverture d’un nouveau magasin, début d’une période de solde, mise en place d’un service de drive, etc…)
  • Pour atteindre une cible plus large, l’utilisation d’une solution de geofencing permettra d’afficher des contenus publicitaires sur sites mobiles ou in-app pour les mobinautes présents dans un périmètre préalablement défini. Les campagnes display permettront de communiquer sur vos actualités ou bien de pousser des promotions dans les zones environnantes de vos magasins (centres commerciaux, rue marchande). La mise en place de partenariats avec des acteurs liés à la mobilité (Waze, Google Maps) permettra d’indiquer votre présence en ciblant par exemple les automobilistes pour un magasin à proximité d’axes routiers, ou bien les piétons pour des commerces en centre-ville. Ces campagnes présenteront des taux de pénétration faibles étant donné que seuls les utilisateurs des solutions partenaires y seront exposés, cependant il s’agit d’un levier pertinent pour accroître votre notoriété.

La plupart des consommateurs se renseignent sur les produits en ligne avant de les acheter en magasin (81 % d’après une étude GE Capital Retail Bank réalisée en 2018). Ainsi les dispositifs Web-to-Store, vont chercher à générer localement du trafic en ligne afin de générer dans un second temps des visites en magasin :

  • La mise en place d’un référencement organique (SEO) et payant (SEA) local autour de certains mots clefs permettra d’associer vos magasins à certaines requêtes à caractères géographiques (« Où trouver tel produit ? », »Quel est le magasin le plus près ? », etc…) et incitera vos prospects à se rendre dans vos magasins.
  • La présence de vos points de vente sur les réseaux sociaux et l’animation de votre communauté via le partage de vos actualités, la mise en place de jeux concours, etc… permettra de générer de l’effervescence autour de votre marque et permettra de mesurer rapidement l’engagement autour de vos campagnes (nombre de vue, de like, de partage, etc..).

La réussite d’un nouveau projet passe par la prise en compte des multiples impacts qui en découleront. Tout d’abord d’un point de vue financier, avec les frais de mises en service et d’utilisation (licences des solutions, coûts d’impression, etc..) mais également les coûts annexes (création des contenus, générations des reportings, etc..). Et puis d’un point de vue organisationnel : Quelles sont les compétences requises ? Comment organiser mes équipes ?

En outre, un grand nombre d’acteurs proposent des dispositifs Drive-to-Store (Adot, Vectory, Teemo, S4M, Adsquare, KairosFire…) et il convient donc de choisir le bon partenaire. Google propose un dispositif de tests “maison” (geo-experiment) afin de mesurer l’effet de campagnes publicitaires sur le trafic en point de ventes.

Comment mesurer la performance de mes campagnes en magasin

Les ambitions d’une campagnes marketing peuvent être multiples : générer des ventes, gagner en visibilité, augmenter sa notoriété, etc… Il est donc important de bien identifier ses objectifs afin de définir les indicateurs (KPI) les plus pertinents pour les mesurer. Il convient également de définir ce que l’on souhaite tester :

  • Le mix média : Mesurer les performances d’un canal marketing par rapport aux autres canaux mais également avec les autres (complémentarité des canaux) afin d’identifier le mix média les plus efficient.
  • Le contenu : Mesurer les performances d’un message publicitaire par rapport aux objectifs définis afin d’identifier le contenu le plus pertinent.

En fonction de ces éléments et en fonction de l’échelle à laquelle seront réalisés les tests (un point de vente, l’ensemble du réseau) plusieurs méthodologies s’offrent à nous :

  • Comparaison avec une population témoin : Les résultats obtenus auront du crédit s’il nous est permis de les comparer à une population non exposée. Il faut donc identifier des éléments comparables au sein de notre sujet d’étude :
  • Entre magasins : Si cette méthode facilite le ciblage géographique des campagnes, cela nécessite pour autant de réaliser une segmentation précise prenant en compte un certain nombre de paramètres : zone géographique (urbaine, rurale, touristique), performances économiques (taille de l’établissement, chiffre d’affaire), environnement (zone de chalandise, concurrence).
  • Par rapport à une zone blanche : On sélectionne une zone géographique autour du magasin qui ne sera pas couverte par le dispositif média testé. La population issue de cette zone sera donc notre témoin et sera comparée au reste de la population exposée. Cette méthode nécessite de pouvoir cibler précisément les campagnes et de connaître l’exposition d’un client lors de son achat (en se basant par exemple sur son code postal ou sur le code iris).
  • Comparaison historique : On compare les performances en magasin sur deux périodes de temps données. Une première avant la diffusion d’une campagne et la seconde après. Si cette méthode est assez simple à mettre en place il ne faut néanmoins pas négliger l’ensemble des biais possibles : complémentarité et rémanence des médias, effets de saisonnalité (soldes, période de fête, vacances), etc.

Un cadrage méthodique en amont permettra d’être certain de disposer de toutes les clés pour une analyse pertinente des performances de nos campagnes.

A partir de la mesure des performances en magasin et de certaines hypothèses on sera en mesure d’estimer les résultats d’une campagne. On pourra, par exemple, justifier l’augmentation du chiffre d’affaire ou bien du nombre de visiteurs dans un magasin par la diffusion d’une nouvelle campagne. Ces données sont fiables et à la disposition des enseignes, cependant on peut se poser des questions concernant la qualité de ces enseignements : s’agit-il de nouveaux clients ? Ont-ils été exposés aux campagnes marketings ? Celle-ci a-t-elle eu un impact sur leurs processus d’achat ? Afin de répondre de manière plus précise à ces questions on peut réaliser une mesure Online-to-Offline, c’est-à-dire mesurer le taux de personnes exposés à un contenu qui se sont par la suite rendu en magasin. Pour se faire des solutions se basant sur le comportement de leurs utilisateurs, sont proposées par le géant du web (Google, Facebook, Snapchat, etc..) ou par des purs players. Ces informations permettent une fois extrapolés à l’ensemble de notre cible d’obtenir des premiers résultats.

Enfin pour disposer d’informations plus fiables il est possible de mettre en place des systèmes de mesures des donnés propriétaires. La réconciliation des parcours online et offline, via l’utilisation d’une solution de CRM Onboarding, permettra de connaître l’exposition des clients au contenus publicitaires online et ainsi de mesurer les performances de ces campagnes marketing en magasin. Si ces solutions offrent des résultats précis, elles nécessitent cependant que les clients soient renseignés dans la base client en amont ou à l’issu de son achat (carte de fidélité, envoi par mail de la facture, etc..), de plus les solutions du marché présentent des taux de matching de l’ordre de 30 à 50% ainsi les résultats ne pourront couvrir qu’une part limitée de la cible.

Pour répondre à la problématique d’harmonisation et standardisation des dispositifs de mesure, la Mobile Marketing Association a fédéré les acteurs du secteur afin de construire une vision stratégique sur les méthodes de mesure, et certifier les solutions drive-to-store (statuts des initiatives en cours ci-dessous).

 

En conclusion

La mise en place d’un environnement de test structuré (définition des objectifs, identification des KPI, segmentation précise des sujets étudiés, comparaison avec une population témoin) permettra de tirer des enseignements fiables concernant les performances de ces nouveaux dispositifs.

En s’inscrivant dans une démarche itérative de tests, en essayant de nouvelles alternatives et en les expérimentant sur les différentes populations qui composent notre sujet d’étude, on affinera nos enseignements et on pourra ainsi mettre en place un mix média adapté à chaque point de vente.

Pour en savoir plus, vous pouvez nous contacter directement. 

Auteurs :

  • Elouan Martin, Consultant
  • Olivier Becquart, Manager
  • Victor Fulconis, Senior Manager

 

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