CRM et sobriété numérique, incompatibles ?

Article CRM Data Activation Data Collect Data Gouvernance RSE 22.11.2022
Par Séverine Loeuille

La formule a fait les gros titres : “C’est la fin de l’abondance”. Les mots forts du président français illustrent à la perfection la remise au cœur des problématiques liées aux enjeux écologiques. Dans un monde en crise, l’ensemble des activités humaines se doivent de réduire leur impact sur la planète. 

Régulièrement pointé du doigt, le secteur du numérique, responsable de 3 à 4 % des émissions de gaz à effet de serre dans le monde et dont ces dernières s’alourdissent, année après année, ne peut échapper à ces changements. 

Dans ce secteur figurent les outils CRM, dit “Customer Relationship Management”. Ces derniers, véritables moteurs de stratégie relationnelle, permettent principalement à une entreprise de collecter les données relatives à ses prospects et clients, et d’identifier l’ensemble des interactions qui ont lieu tout au long du cycle de vente. 

Les fonctionnalités y sont nombreuses, de plus en plus sophistiquées et l’intelligence artificielle omniprésente.  Concrètement, c’est une transformation majeure qu’on voit paraître avec un volume de données générées en constante augmentation. 

Les différents acteurs prennent conscience de son importance. Si bien qu’aujourd’hui le CRM représente l’une des croissances les plus rapides de l’industrie du logiciel avec un marché qui devrait croître de 14% d’ici 2025.

Pierre angulaire de toutes les stratégies marketing, la question de l’impact environnemental des outils CRM amène donc naturellement des pistes de réflexion :  

  • Quelles sont les différentes responsabilités en tant qu’acheteur d’une solution CRM, puis en tant qu’utilisateur ?
  • Comment limiter notre impact ?

Dans le cadre de son offre Data For Sustainability, Converteo vous propose d’explorer ces deux pistes de réflexion.

L’impact et la responsabilité des entreprises dans le choix de leur solution de CRM

La majorité des outils du marché sont des outils Saas “Software as a Service”.  Cela signifie que la solution logicielle applicative est hébergée dans le Cloud et accessible à la demande via une simple connexion internet. L’hébergement est donc garanti par des datas centers. Or, ces derniers  consomment d’importantes ressources d’eau et d’électricité, nécessaires en particulier au refroidissement des installations informatiques. 

Si la consommation des data centers ne représente pas la part la plus élevée de l’empreinte carbone du secteur du numérique, c’est leur exploitation qui pose problème. La fabrication des machines nécessite en effet l’exploitation de nombreux métaux et autres ressources et elles-mêmes restent, à ce jour, très peu recyclables. 

De leur côté, des éditeurs comme Salesforce, Microsoft, SAP ou encore Oracle présentent une politique de développement durable en publiant régulièrement l’impact carbone de leurs solutions en toute transparence.

Cependant, cela ne semble pas impacter leurs cibles. Selon la dernière étude Gartner, “Software Market Insights: Customer Relationship Management (CRM),” les acheteurs privilégient davantage des critères comme la facilité d’utilisation, les fonctionnalités et le prix de l’outil pour sélectionner les vendeurs. 

L’utilisateur d’un outil CRM reste un consommateur à part entière qui dirige la demande. Si la dimension RSE se voit intégrée au cahier des charges, ou régulièrement mise en avant sur les sites comparatifs, elle deviendra alors un critère de choix. 

D’autres éléments peuvent ainsi être pris en compte, comme l’origine de l’éditeur, son implantation dans le tissu économique local, ses principes éthiques, ou encore ses certifications. Va-t-il plus loin dans sa démarche en s’attaquant au problème de la fabrication des data centers et de l’exploitation des ressources qu’ils nécessitent ? 

Il est important de rappeler  qu’utiliser un outil bas-carbone dans son écosystème IT permet à l’acheteur de réduire lui-même son empreinte carbone par la même occasion !

L’impact de l’activation des stratégies CRM par les utilisateurs des outils

Pour réduire leur impact carbone et  adopter une sobriété numérique, tous les acteurs de la filière, du fournisseur à l’utilisateur, doivent donc se mobiliser et transformer leurs pratiques. 

Une fois que la solution est déployée, quelles bonnes pratiques puis-je déployer au sein de mon outil CRM pour continuer dans cette démarche ? Prenons l’exemple d’un outil de Marketing Automation, où nous avons identifié 2 opportunités principales.  

Nettoyer régulièrement sa base de données

Pour certains éditeurs, le prix de la licence dépend du nombre de contacts en base. Ce modèle économique incite les utilisateurs à nettoyer régulièrement leurs bases de données en mettant en place des processus automatisés de suppression des doublons, de données non-exploitables ou encore la suppression de contacts inactifs. Ce modèle contribue indirectement à réduire la pollution numérique puisque le stockage de ces données dans les datacenters s’en voit allégé.

Mais pour beaucoup d’éditeurs, le prix dépend du nombre de communications. Les clients de ces solutions ne sont pas incités à adopter des processus de nettoyage de la donnée, ou uniquement à des fins RGPD.

Réduire le nombre de communications envoyées

L’impact carbone d’un mail est extrêmement variable en fonction des usages et de la configuration dans laquelle le mail est rédigé par l’émetteur et lu par les destinataires. Depuis quel type d’appareil le mail est-il envoyé ? À combien de personnes ? Avec ou sans pièce jointe ?

Notons que dans le poids de la pollution numérique, celui des emails est minime comparé à celui des équipements, mais lorsque l’on sait que les entreprises envoient plusieurs milliards d’emails par an à leurs centaines de milliers de clients dans leur base de données, quelques actions peuvent être mises en place pour limiter ce qui est entre nos mains : 

  • Repensez le planning éditorial et envoyez des emails lorsque c’est pertinent. Repensez les contenus inutiles. Remercier vos prospects parce qu’ils ont participé à votre webinaire a-t-il une réelle valeur ajoutée ? Peut-il être couplé à un autre message ?
  • Évitez les emails de masse, cibler intelligemment en utilisant la donnée 1st party à votre disposition et pensez à la personnalisation de votre contenu.
  • Allégez le poids de vos images et évitez les vidéos. 
  • Pensez à équiper votre solution de marketing automation d’un routeur  SMS. Les messages seraient 200 fois moins émetteurs de gaz à effet de serre.
  • Supprimez les pièces jointes, préférez les liens vers un fichier téléchargeable

Nous avons observé de multiples initiatives qui émergent à ce sujet. C’est le cas du projet “Email Expiration Date” ! Le but est, je cite : “de fournir aux expéditeurs d’emails commerciaux le moyen de préciser une date d’expiration de leurs messages. Ceci afin de permettre aux webmails et aux FAIs de concevoir plus facilement des outils de suppression (semi)automatiques de ces emails. »

En réalité, il s’agit de ne pas faire peser la responsabilité de la suppression des emails commerciaux aux destinataires, mais aux émetteurs. Si les solutions de marketing automation permettaient aux annonceurs de préciser une “date d’expiration” lorsque le message s’avère obsolète, cela permettrait alors de réduire l’empreinte carbone des milliards de mails stockés pour une durée indéfinie. 

Une remise en question de l’ensemble des acteurs est nécessaire

Qu’il s’agisse du secteur de l’ad-tech ou martech, une prise de conscience générale est nécessaire pour les différents acteurs afin de faire avancer la réflexion. 

Nous l’avons vu dans cet article, l’usage d’un outil CRM et la sobriété écologique ne sont pas incompatibles. Comme toutes les avancées technologiques, il appartient aux décideurs de mener une évaluation, un choix  ainsi qu’une utilisation responsable et durable de leur outil afin de limiter l’impact. 

La sobriété numérique doit être au centre de nos réflexions et c’est tout le système qu’il faut faire évoluer pour limiter la casse. De l’éditeur à l’utilisateur final.

Par Séverine Loeuille

Consultante Senior Media x CRM

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