La collecte de feedback au service de l’amélioration continue de l’expérience utilisateur

Cet article est issu de la contribution de Converteo au livre blanc Data for CX – Voyage au coeur de l’expérience client réalisé par Seenaptic.

63% des marques consultées dans le cadre de l’étude Personalize & Convert indiquent que l’expérience utilisateur occupe une place très importante ou centrale dans leur stratégie digitale.

Dans un contexte où la digitalisation des habitudes de consommation s’accélère, la qualité et la pertinence de l’expérience client se révèlent essentielles pour les marques qui cherchent à augmenter leurs taux de conversion et booster leurs revenus en ligne. Aujourd’hui, à l’heure du tout digital et où tous les concurrents sont à portée de clic, le consommateur est en droit d’exiger une expérience sans couture sur vos assets digitaux, sans quoi il se retrouvera rapidement sur ceux de vos principaux concurrents.

Cette affirmation est d’autant plus exacte dans certains secteurs d’activité qui proposent des services et produits identiques et substituables : grande distribution, télécoms, banques de détail ou encore fournisseurs d’énergies. Afin de s’assurer de fournir la meilleure expérience possible à ses utilisateurs, il existe de nombreux outils.

C’est dans ce contexte que Louis Audureau, Consultant Senior Converteo a rencontré Frédéric Chacar, Responsable Marketing digital et Analytics  chez Intermarché afin d’examiner ce qui a été mis en place sur le nouveau site internet Intermarche.com, fruit de la fusion du site institutionnel et du site ecommerce.

Le contexte

Au printemps 2020, Intermarché a fusionné son site institutionnel et son site ecommerce en repartant d’une feuille blanche et en créant un tout nouveau site marchand. Un chantier colossal puisque derrière ce site internet se cachaient en réalité autant de sites que de points de vente. Dans ce contexte, Intermarché avait conscience que son nouveau site lancé au printemps ne serait pas un produit fini et que de nombreux sous-chantiers resteraient à initier pour identifier et corriger des bugs.

“A défaut d’équipe de test importante, il fallait donner la voix à nos premiers testeurs : l’ensemble des utilisateurs de notre site internet.” explique Frédéric Chacar, Responsable Marketing digital et Analytics chez Intermarché

C’est pourquoi, les  équipes de Frédéric ont décidé de faire le choix de la mise en place de Usabilla : une solution permettant de collecter du feedback utilisateur proactif à la volée sur toutes les pages du site internet.

Les objectifs

A très court terme, l’objectif était d’identifier des bugs sur le site grâce à la data afin d’améliorer l’expérience utilisateur et donc, in fine, d’éviter de perdre du chiffre d’affaires.

“Avec nos solutions analytics et de suivi de la performance des parcours clients, nous étions en capacité d’identifier des chutes de taux de conversion ou des hausses de taux de rebond à cause d’un bug, mais il nous était difficile d’identifier le bug en question.” Frédéric Chacar, Responsable Marketing digital et Analytics chez Intermarché.

L’objectif était de répondre à la frustration des personnes décidant d’abandonner leur parcours d’achat suite à un bug rencontré sur le site internet, notamment lors des phases finales du tunnel d’achat dans un premier temps.

En effet, avec la montée en puissance du ecommerce observée ces derniers mois, il était stratégique pour Intermarché de fidéliser ses potentiels nouveaux clients, afin qu’ils ne décident pas d’aller faire leurs courses à la concurrence, encore une fois à portée de clic. Au-delà de l’identification de bugs, la solution a permis de définir la priorisation des corrections dans un processus d’amélioration continue. En effet, grâce aux synergies entre cette solution de collecte de feedback et les autres outils d’analytics utilisés par ailleurs sur le site internet, Intermarché souhaitait piloter la priorisation des corrections de bugs par la data.

“Le croisement des données quanti collectées via nos solutions d’analytics et des données quali collectées via Usabilla nous a permis de classer les différents bugs en termes de criticité et de prioriser les actions de correction avec nos équipes techniques, le tout dans une logique d’amélioration continue. Cette solution nous est apparue comme une évidence pour prioriser les actions en fonction des points de frictions remontés par les utilisateurs.” Frédéric Chacar, Responsable Marketing digital et Analytics chez Intermarché

Les résultats

Neuf mois après la mise en place de cette solution, les résultats sont concluants : de très nombreux bugs ont été identifiés et corrigés grâce aux feedbacks proactifs des utilisateurs ce qui a permis de sécuriser la fidélisation de nombreux nouveaux clients et d’améliorer dans son ensemble l’expérience utilisateur. Un autre résultat, invisible pour les utilisateurs, tout du moins de manière directe, a été l’acculturation des équipes techniques à la data. En effet, si ces équipes avaient pour coutume de suivre les éventuelles régressions lors de mise en production de nouveaux modules sur le site internet, il n’existait pas de suivi permettant de monitorer dans le temps ces différents modules grâce à la data.

Aujourd’hui, Intermarché a pour objectif de continuer à diffuser cette culture de la donnée au sein de ses équipes, notamment grâce à l’expertise de Converteo, dans une logique d’amélioration de l’expérience utilisateur.

Auteur : Louis Audureau, Consultant Senior