Le marketing local : données, technologie et organisation au service de la pertinence consommateur

Cet article est le 1er d’une série sur le marketing local, ses enjeux, les questions à se poser pour optimiser ses actions et ses investissements, et la complexité d’industrialiser les actions d’activation et de mesure. D’ autres articles, plus focalisés, suivront dans les prochaines semaines.

Tous concernés par le local

Depuis plus de 20 ans, les entreprises se sont concentrées sur les mouvements de globalisation / mondialisation / centralisation, fortement aidées par le catalyseur digital, en négligeant souvent les réalités locales. Pourtant la réalité quotidienne du consommateur est toujours fortement impactée par son lieu de vie, de travail et de loisir. A l’heure où encore peu d’entreprises s’organisent réellement autour du client, il est temps de se différencier et de gagner en pertinence en relevant le défi de rendre sa stratégie marketing plus locale.

Le contexte actuel de confinement ne fait que renforcer ce constat : selon leurs emplacements et caractéristiques, tous les magasins d’une enseigne donnée n’ont pas pu ré-ouvrir à la même vitesse (voir même du tout). Ainsi, certaines enseignes de bricolage (Castorama, Leroy Merlin) ont dû s’adapter et adapter leur marketing en fonction des réouvertures.
Par ailleurs, les entreprises pensent à tort, que seules celles d’entre elles ayant un réseau physique sont concernées par le marketing local. Mais même un pure player e-commerce doit se préoccuper de la concurrence locale et des autres facteurs locaux qui influencent ses prospects et clients. L’enjeu reste de susciter de l’intérêt auprès des consommateurs et de générer des visites et des ventes en ligne ou en magasin, et ce, quel que soit leur secteur d’activité.

Dans des organisations qui ne sont pas customer centric, il est donc nécessaire de prendre conscience que le consommateur est fortement impacté par sa zone de vie / d’emploi / de consommation. Voici quelques exemples non exhaustifs de questions à se poser :

• zone de concurrence forte avec d’autres enseignes, différences de prix : comment adapter mon marketing et mon pricing face aux actions des concurrents ? 
• zone urbaine ou rurale / zone montagneuse ou station balnéaire avec de forts effets de saisonnalité et de grandes contraintes sur les déplacements : comment préparer et adapter au mieux mon planning de communication ?
• densité des infrastructures de transport et dépendance aux véhicules individuels : quels médias sont les plus adaptés en fonction des modes de déplacement ? Dans le contexte de confinement, comment s’assurer que les consommateurs pourront venir en magasin pour du drive (voiture ou piéton) ?
• météo : quel est l’impact du temps sur les modes de consommation, et comment anticiper cela pour mes opérations marketing ?

Un sujet d’organisation interne, d’utilisation de la technologie et d’analyse des données

Pour gagner en efficacité et en pertinence, les marques et enseignes doivent tout d’abord avoir une meilleure compréhension de leur écosystème et de leur performance actuelle : analyse de la concurrence et compréhension de sa zone de chalandise, connaissance client accrue et compréhension fine des performances de ses produits par catégorie. Le travail de collecte de données et d’analyse à 360° du parcours client est crucial pour pouvoir proposer une expérience client cohérente et sans couture, des actions de notoriété et d’acquisition jusqu’à la rétention.

Afin d’améliorer l’expérience client et de gagner en efficacité, il convient ensuite de casser les silos existants : les silos entre le central et local d’une part, et les silos entre les leviers média d’autres part. En effet, ces derniers sont très souvent portés par des directions différentes et avec pour seul point commun la direction générale.

Ces rapprochements permettent d’éviter 3 écueils :

1. La définition d’une stratégie marketing uniquement par le central
2. La mise en place d’initiatives locales non coordonnées
3. La définition de stratégies par canal non-coordonnées

De nombreux moyens technologiques (templates de création de campagnes, reportings consolidés…) permettent désormais de simplifier les interactions entre le central et le local, entre les directions métier, afin de sortir d’une approche purement centrale ou purement locale, et trouver le bon niveau d’interactions et d’enrichissement mutuel. En effet, le central doit permettre la mise en oeuvre d’une mutualisation des moyens (outils, expertises) permettant aux entités locales d’activer les canaux digitaux de manière efficace et cohérente. Le local quand à lui apporte la connaissance du terrain permettant des activations pertinentes. L’enjeu est donc de définir l’organisation et les outils permettant de tirer parti de ces deux apports.

Nous pouvons noter que dans le contexte de l’épidémie de COVID-19 et du déconfinement, les marques et enseignes ont tout intérêt à anticiper les réouvertures de magasins et les besoins de consommateurs. Ce faisant, elles pourront prévoir leurs actions marketing et communication en accord avec la reprise, et anticiper leurs stocks pour pouvoir répondre à la demande. Plusieurs analyses sont sorties ces dernières semaines sur les recherches d’internautes et sur les achats, permettant une adaptation de l’offre (produits, promotions…) à la reprise.

Les enjeux à adresser pour initier sa transformation

Les enjeux sont donc nombreux pour les responsables marketing, digital et data des enseignes et marques, avec une pression sur la performance de leurs investissements et choix stratégiques. Ces enjeux se structurent autour de 4 grands thèmes : la donnée à collecter, les insights à partager au niveau central et local, les dispositifs marketing à déployer et enfin l’automatisation et le passage à l’échelle.

Des questions reviennent donc régulièrement lors de nos échanges avec ces équipes : 

• Comment réconcilier les données d’investissement online et offline avec les performances en magasins : comment faire le lien entre le monde physique et monde digital ? 
• Quelles données collecter et quel pilotage mettre en place pour avoir une vision exhaustive des actions marketing opérées en central et en local ? 
• Quel planning de communication adopter, en fonction des moments de forts de l’enseigne et des communications de mes concurrents ? 
• Quelles catégories de produits mettre en avant dans mes campagnes ? 
• Comment affiner ma stratégie marketing en fonction de facteurs locaux ?
• Comment anticiper les volumes de diffusion et notamment l’achat papier ?
• Comment accompagner mes équipes dans la mise en oeuvre d’un marketing local (relations avec les agences et les partenaires) ?

L’expérience de Converteo sur le sujet

Afin de mieux appréhender leur marketing local et optimiser leurs stratégies, plusieurs grands noms de la distribution ont fait appel à Converteo ces dernières années. Nos équipes pluridisciplinaires (Data Scientists, Data Analysts, experts média et consultants métier) ont ainsi pu accompagner nos clients dans la collecte et l’analyse de leurs données magasins et média avec pour objectifs de :

• Catégoriser les magasins en fonction de leurs caractéristiques (création de clusters) pour pouvoir analyser plusieurs facteurs sur des éléments comparables
• Comprendre l’impact des investissements média sur la performance de ces magasins, via une analyse économétrique puis des tests de média de remplacement.
• Penser long terme et appropriation par les équipes, en mettant l’accent sur l’accompagnement au changement et en anticipant l’automatisation, passage obligé pour une vision à grande échelle

En outre, nos compétences clés sur la web analyse ainsi que notre bonne compréhension du retail nous permettent d’accompagner nos clients dans la reprise d’activité, afin qu’ils puissent se préparer au mieux pour répondre à la demande et aux modes de consommation (réouverture des magasins, augmentation de la part du eCommerce dans les ventes…)

Pour en savoir plus, vous pouvez nous contacter directement ou découvrir notre offre Marketing local.

Auteur : Olivier Becquart, Manager Converteo