L’incrémentalité comme mesure de la performance marketing
Le terme « incrémentalité » a souvent été utilisé dans le domaine de l’informatique pour décrire un accroissement de valeur. Dans le cadre marketing, il s’agit plus communément du nombre de conversions ou le volume de chiffre d’affaires supplémentaire généré par la mise en place d’une action marketing.
Techniquement il s’agit de comparer une population test, qui sera exposée à une campagne, et une population témoin qui ne le sera pas, puis de comparer les résultats entre ces deux populations pour connaître l’incrément généré. La mise en place de ces tests permet de dresser un portrait plus fiable du gain généré pour aider les entreprises dans leurs investissements média et CRM futurs (choix de partenaires, canaux à activer ..).
Mesurer l’impact de ses campagnes : les étapes à suivre pour déployer un test d’incrément
Tout d’abord il est indispensable de cadrer le projet :
- Établir un budget : il faut s’assurer au préalable que le budget prévu est assez important pour que le test soit significatif (cela peut dépendre de différents critères : la taille de la base, les critères de segmentation, la typologie de la campagne …)
- Valider le volume (d’emails, d’impressions, d’ouverture etc ..) pour que le test soit pertinent
- Valider le choix de l’audience puis les différentes populations en fonction du protocole de test préalablement établi. Il y aura d’un côté la population test, qui sera la population exposée à la campagne puis la population témoin qui ne sera pas exposée à la campagne
- Valider la durée de la campagne
- Valider les KPIs à étudier
Une fois le cadrage effectué, le test peut être lancé. L’incrémentalité est une technique qui peut être associé à une stratégie de Marketing Mix Modeling afin de connaitre l’impact de l’ensemble de ses canaux marketing.
Déploiement du test
Le test est ensuite mené en 3 étapes : ciblage & segmentation, activation, puis analyse.
1. Cible & Segmentation : La cible est mise à disposition par une équipe BI ou l’équipe CRM, puis la population témoin est générée afin d’être exclue des campagnes.
2. Activation : Les équipes CRM vont ensuite activer ces segments dans les plateformes de gestion de campagne, parfois avec l’aide d’autres équipes (équipe media pour les plateformes d’achat media, équipe UX pour personnalisation sur site, …)
3. Analyse & Mesure de l’incrément : les performances sont analysées par les équipes impliquées en comparant la population témoin à la population test pour en conclure sur l’incrément généré ou non, tout en vérifiant la représentativité statistique du test.
Le multicanal, une mécanique populaire des tests d’incrémentalité
Le multicanal est une pratique de plus en plus répandue puisque :
- Le nombre de canaux et de points de contact ne cesse d’augmenter ;
- Il permet d’augmenter significativement le reach des campagnes et d’obtenir des résultats plus performants en boostant sa visibilité.
L’enjeu est ici donc de trouver la bonne combinaison de canaux. Ci-après les différents canaux activables :
- Tester la nature des canaux (email vs sms ou email vs programmatique)
- Tester l’ajout d’un canal (email et bannière vs email bannière courrier)
Bien entendu, ces combinaisons varient en fonction du type de campagne, de l’audience, de la cible et bien d’autres facteurs propres à la nature du test.
Business case : mieux comprendre les tests incrémentaux
De nombreuses entreprises tels que GEMO, AirFrance, Accor ou encore L’Occitane lancent dans les tests d’incrémentalité pour mesurer la performance de leurs actions : elles souhaitent ainsi assurer leurs postes de dépenses liés au marketing digital à l’aide de tests coûteux mais rentables sur le long terme.
Comment les tests d’incrémentalité ont permis à Gémo de mesurer l’efficacité de ses campagnes de retargeting et d’optimiser sa stratégie business (business case site Criteo) ?
(Nous noterons que ces tests permettent de tester la qualité des partenaires, c’est le cas avec Criteo dans l’exemple ci-dessous).
Gémo s’est allié à Criteo en 2018 afin de réaliser des tests d’incrémentalité et mesurer l’impact de ses campagnes. Criteo a défini 2 groupes d’individus, pendant 4 semaines de test, un premier groupe a été ciblé par une campagne publicitaire et un second n’a pas reçu de communication.
Suite à la campagne on observe un ROI de 3,8% et une hausse du revenu par utilisateur de 8% qui a permis de montrer l’efficacité directe de la campagne.
L’efficacité de la campagne a encouragé GEMO à maintenir son partenariat avec Criteo mais également de poursuivre ce type de test afin de dégager l’impact incrémental des différentes campagnes menées pour en tirer des apprentissages à généraliser.
A noter que ces analyses peuvent aussi être menées par des tiers, pour ne pas avoir un partenaire juge et parti comme Criteo ici.
Comment réveiller ses clients inactifs en les fidélisant ?
L’Occitane a une base de données avec une forte part d’inactifs.
Numberly a réalisé un test sur la population inactive de la même manière que Gémo et ont observé une hausse du CA incrémental par individu de 9,1%.
Ce test a encouragé L’Occitane d’une part à solliciter davantage sa population d’inactifs qui semble pour certains toujours appétants et réactifs aux communications et d’autre part à réaliser de nouveaux tests incrémentaux pour mieux comprendre les individus présents dans sa base de données.
L’incrémentalité est une approche pertinente et fiable pour connaître et calculer les gains des campagnes média et CRM. Ces tests permettent de justifier de futurs investissements, de savoir comment mieux répartir les dépenses, mais ils doivent être utilisés avec parcimonie. Ils coûtent de l’argent, pour avoir des volumes représentatifs, du reach, en excluant une audience cible, et du temps, pour être paramétrés puis analysés.
Il est donc important de construire une roadmap de tests avec deux objectifs :
Une liste d’éléments clés à valider, qui seront ensuite utilisés dans le pilotage des campagnes au jour le jour, par exemple :
- Les canaux ou combinaisons de canaux à favoriser pour les audiences clés (ou combinaisons de canaux)
- Les partenaires à activer dans un plan media
Une vision temporelle, pour s’assurer que les tests seront bien espacés dans le temps pour ne pas avoir de résultats biaisés.
