Quelles sont les modalités de déploiement technique et d’intégration d’une solution de CEM ?

Voici le dernier article de notre série sur les solutions de Customer Experience Management : quelles sont les modalités de déploiement technique et d’intégration d’une solution de CEM ?

Vous pouvez consulter également nos articles sur l’utilité d’intégrer une solution de CEM dans son écosystème digital et les fonctionnalités clés des principaux outils.

LE DÉPLOIEMENT TECHNIQUE D’UNE SOLUTION DE CEM

Le déploiement technique des solutions de Customer Experience Management (CEM) passe par trois étapes clés qui nécessitent généralement l’intervention des équipes d’intégration de l’entreprise et de l’éditeur.
La plupart des paramétrages au sein de la solution CEM elle-même ne sont pas rétroactifs. En d’autres termes, même si la solution est en mesure de conserver l’ensemble des données liées à la navigation, le prisme d’analyse nouvellement paramétré ou modifié ne se base souvent uniquement que sur les données nouvellement collectées.

À noter : comme pour toutes les solutions au service du marketing digital nécessitant la pose d’un tag, il peut y avoir un impact sur l’expérience online : temps de chargement des pages ou consommation de la bande passante des utilisateurs sur mobile.

Dépôt du/des tag(s) javascript sur les sites web et du/des SDK pour les applications

• Collecte de l’ensemble des événements qui ont lieu lors d’une visite d’un utilisateur sur le site web (chargement de pages, clics, mouvement de souris…) ou sur l’application.
• Transmission de ces informations aux serveurs des solutions de CEM.

Enrichissement du dataLayer des sites web et applications

• Remontée dans le dataLayer d’informations qui correspondent à des axes d’analyses ou de segmentation définis au préalable par les équipes métier.
• Par exemple : les informations sur le profil client, sa géolocalisation, les produits achetés, etc.

Paramétrages de l’outil 

• Création de rapports adaptés aux besoins d’analyse des équipes métier.
• Constitution de segments d’utilisateurs correspondant aux leviers d’activations des équipes métier.

L’INTÉGRATION D’UN CEM À L’ÉCOSYSTÈME DATA MARKETING 

Rappel du périmètre d’usage des solutions de CEM

À ce jour, les développements des solutions de CEM se sont essentiellement concentrés sur la richesse des rapports et des fonctionnalités, pour que les équipes métier puissent facilement connaître le parcours des utilisateurs et rapidement déployer des optimisations opérationnelles.

Il est en ce sens important de bien distinguer la finalité des solutions de CEM, dont les fonctionnalités ont été rappelées ci-dessus, de trois autres types de solutions aux objectifs finaux différents :

• Les solutions de web analyse, qui fournissent des analyses comportementales avancées et des analyses d’acquisition de trafic, indisponibles nativement dans les solutions de CEM. Elles proposent en outre un éventail plus large d’indicateurs et de mailles de données.
• Les solutions d’activation marketing, qui permettent de traiter des segments d’utilisateurs ciblés selon la stratégie marketing globale de l’entreprise, par exemple en personnalisant les bannières de recommandations produits selon les pages précédemment vues par l’internaute, ou en envoyant des emails automatiques de relance aux utilisateurs ayant abandonné un formulaire de souscription.
• Les solutions d’AB testing / personnalisation / e-merchandising (dont certaines fonctionnalités peuvent certes se retrouver chez quelques éditeurs CEM), visant à doter l’annonceur de moyens permettant l’évolution temporaire de ses sites / applications. Ces évolutions sont opérées vis-à-vis de cibles marketing spécifiquement identifiées, à des fins de test (pour validation des variantes du site / de l’app proposées aux cibles marketing) ou de customisation (afin de proposer une expérience personnalisée selon l’attente du visiteur).

Connexion aux autres outils de l’écosystème data marketing 

Les solutions de CEM sont fortement complémentaires avec ces outils.
Leur connectivité avec les écosystèmes data marketing des entreprises représente même une opportunité pour valoriser la donnée comportementale :

• Avec les solutions de Customer Knowledge

(Solutions de web analyses et les datalakes, pour alimenter la vision 360° des utilisateurs)

Elles permettent d’enrichir ou de mettre à jour la connaissance utilisateurs, progressivement constituée par l’entreprise via tous ses canaux de contact. Elles apportent notamment une compréhension très fine de parcours des utilisateurs et de leur niveau de satisfaction online.

• Avec les solutions d’activation marketing

(CRM, Marketing Automation, personnalisation, ou encore les DMP, pour gagner en finesse et en réactivité dans le (re)ciblage des utilisateurs) 

Elles apportent une qualification opérationnelle aux segments d’utilisateurs, (par exemple les utilisateurs « abandonnistes », « churners » ou encore les « égarés ») sur la base de données comportementales exhaustives et concrètes, qui ne nécessitent pas systématiquement de retraitement pour être significatives.

La connexion des solutions de CEM avec les autres briques de l’écosystème passe essentiellement par la mise en place de flux entrants/sortants d’informations utilisateurs.
Deux modalités principales d’envoi de flux sortants de données utilisateurs peuvent être identifiées :

• Export de fichiers : nécessitant potentiellement des développements ad hoc ;
• API : process de flux de données potentiellement tempsréel, natif, mais moins répandus dans les éditeurs CEM.

Les enjeux d’utilisation d’un CEM

Les solutions de CEM sont des outils puissants pour identifier facilement et mettre en place rapidement des optimisations du parcours utilisateurs. Elles contribuent en outre à la démocratisation de la donnée utilisateur au sein des entreprises, en insufflant une approche de mesure et de prise de décision par la donnée comportementale.
Le succès de leur mise en place au sein d’une entreprise dépend cependant de plusieurs facteurs clés, tels que :

• L’accessibilité de la solution pour l’ensemble des équipes concernées ;
• La montée en compétence des équipes internes pour en comprendre les concepts clés de la solution et utiliser ses fonctionnalités à bon escient ;
• Le partage d’une vision cible commune de l’expérience en ligne des utilisateurs ;
• Le partage d’objectifs communs pour piloter la performance des dispositifs digitaux concernés ;
• L’alignement des équipes sur les indicateurs de mesure et de prise de décision ;
• La mise en place de process internes “agiles” pour activer rapidement les axes d’optimisations identifiés via les solutions de CEM ;
• La disponibilité de ressources qualifiées au sein des équipes IT et les équipes métiers pour mener à bien les projets d’optimisation ;
• L’inscription des solutions de CEM dans la roadmap marketing de l’entreprise, par exemple en support de cadrage de refonte d’un site, ou pour l’amélioration en continue du parcours en ligne etc.

Cet article fait partie d’une série d’articles issus du Digital Benchmark réalisé en 2018 avec l’EBG.