Quels insights pour piloter son marketing local ?

Cet article est le 3ème d’une série sur le marketing local, ses enjeux, les questions à se poser pour optimiser ses actions et ses investissements, et la complexité d’industrialiser les actions d’activation et de mesure. D’autres articles, plus focalisés, suivront dans les prochaines semaines.

Pour retrouver l’ensemble des articles :

• # 1 : Le marketing local : données, technologie et organisation au service de la pertinence consommateur
• # 2 : Quelles données clés pour piloter et optimiser son marketing local ?

L’optimisation des stratégies et de son efficacité marketing est une préoccupation constante des entreprises pour garder légitimité et pertinence auprès des clients (adaptation des messages et de leurs canaux de diffusion, des prix et des assortiments produits, différenciation des parcours clients online & offline…). Le sujet va encore plus loin pour les entreprises au maillage local très prononcé (comme celles de la grande distribution alimentaire et non-alimentaire), qui doivent en plus prendre en compte le contexte et les spécificités locales dans la définition de leurs actions.

L’épidémie de COVID-19 qui a frappé la France cette année, et ses potentielles répliques dans les mois / années à venir, illustrent particulièrement bien cette dépendance au contexte local : comment garder une stratégie marketing uniforme alors que certaines régions sont confinées et d’autres pas (possibilité ou non d’ouvrir les points de vente, choix de loisir et d’activités très variable pour la population…) ?

Pour aider les décideurs locaux et nationaux à comprendre les spécificités de leur environnement et à prendre les bonnes décisions, les équipes data ont une responsabilité et un champ d’action particulièrement large dans la définition et la structuration des bons insights et indicateurs.

Marketing local : une large variété d’enjeux à adresser

Les équipes data, portées par le développement des démarches de centralisation de la donnée et le désir des directions métier de “dataifier” leurs activités, se retrouvent à exploiter l’ensemble des sources de données disponibles (cf article 2) pour générer des insights sur une large palette de problématiques du marketing local :

• Y a-t-il un intérêt à ouvrir un nouveau magasin et où le positionner ?
• Quelle est la situation concurrentielle dans ma zone de chalandise ?
• Quelles sont les caractéristiques clés de ma région (population, habitat…) ?
• Comment optimiser l’assortiment produit, que ce soit dans les magasins physiques, sur le site web de l’enseigne ou sur les canaux de communication ?
• Quelles promotions mettre en place localement et comment équilibrer cela avec celles mises en place centralement ?
• Comment adapter la stratégie de prix selon les besoins des consommateurs et la pression concurrentielle ?
• Comment prévoir les ventes, et donc les stocks, pour pouvoir répondre à la demande, en prenant en compte les évènements locaux (météo, situation de confinement / déconfinement…) ?

Comment optimiser les canaux de communication (quels canaux, quelles communications…) en fonction des caractéristiques de différentes zones ? Ce sujet de l’optimisation des canaux de communication media ou CRM, online ou offline, remonte particulièrement fortement avec le développement des canaux digitaux, l’évolution des habitudes de recherche et des parcours client.

Challenger son mix media

Leur développement pose la question de leur impact sur la performance locale par rapport aux canaux “traditionnels” (tract, radio, TV, affichage…). Ces derniers représentent généralement des budgets conséquents et des contraintes opérationnelles fortes (impression de tract, production de spots publicitaires, capacité à “couper” rapidement en cas de crise sanitaire, impact environnemental…), qui poussent beaucoup d’annonceurs à les challenger.

La question de la juste place de chaque levier dans le mix d’investissements media se pose donc rapidement, avec un enjeu fort d’arriver à valider ses choix par la data.

Mais mesurer l’impact des canaux de communication sur le business local reste un véritable défi, lié à la multitude de canaux publicitaires, à l’hétérogénéité des indicateurs de performances utilisés et des technologies de tracking utilisées.

Une technique à disposition des équipes data pour y arriver est de réaliser une étude MMM (Marketing Mix Modeling), soit la modélisation de l’impact des différents leviers marketing utilisés par une marque (Télévision, tracts papier, digital, promotion, pricing…) et de facteurs externes (méteo, saisonnalité, évolution “naturelle” du marché…). L’étude de leurs évolutions respectives par rapport à un indicateur de performance (chiffre d’affaires, ventes, visites en magasin…) permet de faire émerger, de manière statistique, deux principaux insights : la contribution des leviers marketing à l’évolution de l’indicateur de performance et le retour sur investissement des leviers (ROAS). Ces insights permettent de faire émerger des tendances sur les leviers à forte / faible influence sur la performance commerciale et des potentiels leviers de remplacement.

Cette approche reste une approche statistique, imparfaite, il est donc particulièrement important de tester les évolutions qui émergent de ces études avant de les généraliser (cela sera d’ailleurs le sujet de notre prochain chapitre). Elle a cependant le mérite de permettre d’identifier des tendances cross-canales sur l’influence de différents éléments du mix-media sur la performance locale.

La segmentation des magasins comme outil au service du marketing local

Une segmentation d’un réseau de magasins selon différents critères liés au contexte local peut-être un outil opérationnel puissant dans le pilotage du marketing local. En effet, la création de regroupements de magasins avec des caractéristiques et performances similaires permet de réaliser des analyses et recommandations par segment plutôt que par magasin (difficile à rentabiliser pour la plupart des études).

Une segmentation de ce type est un véritable outil stratégique pour les enseignes, et permet non seulement une meilleure compréhension des enjeux locaux pour le central, mais facilite également le déploiement d’actions plus personnalisées :

• Adaptation du mix media par segment
• Adaptation des opérations promotionnelles par segment
• Mise en place et mesure de tests de nouvelles mécaniques et stratégies en comparant les performances des magasins du même segment
• Implémentation de stratégies digitales différenciées (zone rurale versus zone urbaine par exemple)

Pour conclure…

Pour pouvoir mettre en place et tirer parti de ces analyses, le central et le local doivent travailler main dans la main. Le central apporte son expertise et ses moyens pour pouvoir construire, industrialiser et déployer les outils à grande échelle, et ce pour permettre aux entités locales d’accéder facilement aux indicateurs nécessaires et ainsi activer leurs actions de façon informée, cohérente et efficace. Le local, quant à lui, apporte sa connaissance accrue du terrain qui permet de mieux adapter ces informations à leur réalité et leur quotidien.

Pour en savoir plus, vous pouvez nous contacter directement ou découvrir notre offre Marketing Local.

Auteurs :

• Sara Moujahid, Consultante
• Olivier Becquart Manager
• Victor Fulconis, Senior Manager