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TAG MANAGEMENT SYSTEM, L’OUTIL INDISPENSABLE

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1. DÉFINITION

Le gestionnaire de tags (ou en anglais “tag management system”, plus souvent désigné par son acronyme TMS) est un outil qui a pour finalité de simplifier et optimiser la gestion des tags tiers sur un site web ou mobile. Le déploiement des TMS intervient dans un contexte de multiplication des tags et de complexification croissante de la collecte des données web et mobiles.

2. PRÉAMBULE : QU’EST-CE QU’UN TAG ?

Comme mentionné précédemment, l’écosystème digital comprend de nombreuses solutions de mesure, ad-centric et site-centric. Chacune possède ses propres « tags » pour mesurer la fréquentation des sites et le comportement des internautes.
L’ensemble des outils de web analyse (Google Analytics, Adobe Analytics, AT Internet, etc.), média (Criteo, Doubleclick…) ou d’A/B testing (Kameleoon, AB Tasty…) ont par exemple besoin de remonter des informations pour alimenter leurs rapports :

  • D’acquisition (ex : sources, volume de trafic, rebonds…) ;
  • D’engagement (ex : pages vues, temps passé…) ;
  • De conversion (ex : transactions, taux de transformation…). 

Afin que ces informations soient calculées et restituées, il est nécessaire d’implémenter du code sur les pages du site concerné et de suivre les interactions clés via des tags. Il s’agit de la collecte de données.
Un Tag correspond au code qui permet d’envoyer certaines informations à un serveur depuis une page web, qui prend la forme d’une balise HTML.
Les informations envoyées sont transportées via ce que l’on appelle un Hit, le plus souvent un fichier image au sein d’une requête http.

3. À QUOI SERT UN TMS ?

Historiquement, les tags étaient implémentés un à un directement dans le code source des pages du site, avec peu de possibilité pour capitaliser sur le travail déjà accompli.
L’implémentation en « dur » présente des limites significatives :

  • Il est difficile d’avoir une vision d’ensemble des tags implémentés sur le site.
  • Le processus est fastidieux et présente un risque d’oubli / de redondance (page par page).
  • Il faut attendre systématiquement une mise en production du site pour publier les tags. Si les tags ont mal été implémentés, il faut attendre une prochaine mise en production. Si un tag doit être enlevé ou modifié, il faut de nouveau attendre une mise en production.

LA PROMESSE DU TMS : INSÉRER UN SEUL TAG POUR TOUS LES GÉRER

Un TMS repose sur un principe d’encapsulation et permet de limiter l’implémentation de tags directement dans le code source, pour paramétrer ces derniers directement depuis une interface web.
Un TMS est adossé à l’utilisation d’un dataLayer, une bibliothèque de variables spécifiée lors du plan de taggage et qui permet d’intégrer de multiples objets de données (ex. : segmentation CRM, données BO, etc.). 
Il est ainsi possible de pousser au dataLayer des informations complémentaires pour enrichir le tracking (typologie de page, typologie de client, typologie de produit etc.). 
Cet avantage clé qu’est la mutualisation du dictionnaire de variables pour tous les tags/outils favorise la fiabilité et l’homogénéité de la collecte.
Un TMS permet donc de gagner en agilité sur la gestion et la pose des tags, mais aussi sur la prise de décision Marketing grâce à une meilleure qualité des données.
Les TMS peuvent intégrer presque n’importe quels tags de web analyse et Media (Retargeting, etc.). En revanche, lorsque l’outil gère les deux modes synchrone et asynchrone, l’utilisation d’un TMS est plus délicate pour :

  • Les tags d’A/B testing qui sont généralement synchrones pour éviter les effets de scintillement ;
  • Les tags de partage social (likes Facebook, Twitter…) ;
  • Les tags en plusieurs parties dont un doit être dans le footer et l’autre dans le header (ex : Click Tale).

4. BÉNÉFICES ET LIMITES D’UN TMS ?

Les principaux bénéfices d’un TMS sont :

RÉDUIRE LES COÛTS :

  • Concevoir, implémenter et recetter un plan de taggage de manière centralisée (en interne ou auprès d’un prestataire).
  • Limiter au minimum nécessaire les interventions d’un développeur.
  • Dédupliquer les tags de conversion pour rémunérer les partenaires médias de manière plus “juste”.

GAGNER EN AGILITÉ :

  • Simplifier l’ajout ou la suppression de tags spécialisés via l’interface.
  • Limiter le nombre d’interactions avec des prestataires différents lors d’un projet de tracking.

AMÉLIORER LE “TIME-TO-MARKET” :

  • Raccourcir les délais d’implémentation des nouveaux tags et lancer les campagnes plus rapidement.
  • Recetter en local avant la mise en production.

OPTIMISER LA PERFORMANCE :

  • Réduire le temps de chargement des pages grâce aux règles de déclenchement des tags.
  • Cesser les fuites d’information en supprimant les tags d’anciens partenaires.

L’utilisation d’un TMS requiert toutefois quelques mises en garde. En effet, un mauvais paramétrage/une mauvaise utilisation peut générer des dysfonctionnements en générant par exemple un conflit avec le reste du code appelé.
Ce risque peut être pondéré grâce aux fonctionnalités de prévisualisation et recettes en local avant mises en production.

De plus, si l’une des promesses principales d’un TMS est de rendre accessible au marketing la notion de taggage, l’expérience montre que cela reste compliqué pour les équipes métiers, qui ne disposent pas toujours de ressources à sensibilité technique (ex. : maîtrise du javascript).
Une collaboration étroite avec les équipes techniques reste à privilégier. Il est néanmoins indéniable que ces outils simplifient le déploiement et la maintenance du tracking.

 

Cet article fait partie d'une série d'articles issus du Digital Benchmark réalisé en 2018 avec l'EBG.

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