Accor et Converteo : le serverside au service de la performance, l’exemple du déploiement CAPI.
Regards croisés… Accor et Converteo
Le server-side au service de la performance : l’exemple du déploiement de CAPI chez Accor
L’arrêt progressif de l’utilisation des cookies oblige l’industrie du marketing digital à recourir à d’autres moyens pour collecter, cibler et mesurer l’impact des campagnes digitales… L’une des solutions se nomme CAPI (pour “Conversion API) et elle a été déployée avec succès chez Accor, en commençant par l’environnement Meta. Alexandre Maitre, Consultant Senior Media chez Converteo et Mihaela Buhaianu, Global Media Director chez Accor nous en disent plus sur le projet.
Pourquoi mettre en place un projet Conversion API ? Et chez Accor, tout particulièrement, comment s’est effectué le déploiement ?
Alexandre Maitre : Traditionnellement, l’attribution des conversions se fait client-side, c’est-à-dire que les données sont collectées par le biais du navigateur de l’utilisateur. Cependant, avec les évolutions récentes telles que les mises à jour des politiques de confidentialité et navigateur (phase-out cookies 3P, ETP/ITP, iOS14) certaines données ne sont plus facilement accessibles, ce qui a un impact sur l’attribution des conversions.Dans ce contexte, la solution “Conversion API” (ou CAPI) permet de collecter et de transmettre les données de conversion directement à partir du serveur de l’annonceur vers une plateforme publicitaire.
Cette technologie permet la collecte des événements de site web que le pixel peut perdre en raison de problèmes de connectivité réseau, d’erreurs de chargement de page ou de limitations du navigateur, ou encore l’utilisation d’un adblocker.Chez Accor, le projet a été mis en place pour permettre une attribution plus précise des conversions dans le cadre des campagnes marketing. Cette technologie server-side répond en effet très bien aux besoins de mesure des campagnes média d’Accor et c’est pour cela que nous avons mis en place une roadmap de migration sur plusieurs plateformes (Google Ads, Google Analytics, Tik Tok, Pinterest). La toute première implémentation a été faite pour Meta.
Mihaela Buhaianu : Il faut savoir que les analytics sont un élément clé du business model d’Accor, car ils nous permettent de générer des fees de distribution pour chaque conversion attribuée à un levier media. Une meilleure attribution des conversions dans l’environnement de Meta permet l’optimisation des performances média, et, par conséquent, de générer davantage de réservations. La mise en place de Conversion API a donc été l’un de nos sujets prioritaires en 2022.
Il s’agit avant tout d’un projet collaboratif, puisque l’équipe Media a co-leadé le projet avec l’équipe Analytics, qui représente l’expertise technique chez Accor. Ensemble, nous avons construit une roadmap commune qui nous a permis de déployer CAPI fin 2022. C’était notre première intégration “server-side” dans Google Tag Manager. Ce projet a demandé une forte mobilisation d’expertises, de ressources et de temps pour arriver à un résultat satisfaisant.
Justement, quels sont les défis principaux sur ce type de projet ?
Mihaela Buhaianu : Dans un tel déploiement, les enjeux sont de différents ordres, notamment collaboratifs, juridiques et techniques. Collaboratifs, car comme pour tout projet transverse dans un grand groupe, on doit apprendre à travailler ensemble et conjuguer nos priorités au service du business. Sur la partie juridique, il était essentiel pour notre DPO de comprendre le fonctionnement de la collecte, du stockage et du partage des données. Sur le plan technique, nous avons été confrontés à des défis en raison de la complexité de la technologie server-side et du fait que c’était la première fois que Accor l’utilisait.
Étant donné qu’il existe plusieurs options d’intégration possibles, il était crucial de choisir celle qui serait la mieux adaptée à l’écosystème existant et à aux ressources internes.
Ce processus a nécessité plusieurs semaines de discussions en interne, notamment pour déterminer l’approche optimale et les outils à utiliser, en particulier dans le contexte de notre infrastructure cloud. Cela s’est fait en étroite collaboration avec Converteo et les équipes techniques de Meta, qui ont partagé leur expertise et leurs bonnes pratiques. Par exemple, ils nous ont conseillés sur la configuration à utiliser pour une déduplication efficace des événements.
Alexandre Maitre : En tant que cabinet, la mise en place d’un projet de Conversion API représente plusieurs enjeux. Tout d’abord, il est important d’établir une roadmap structurée qui définit les étapes clés et les délais pour guider le déploiement de CAPI. La coordination des différents stakeholders impliqués est également essentielle pour aligner les objectifs et les actions de chacun.Néanmoins, l’enjeu le plus crucial réside dans la vulgarisation du sujet.
Il est primordial de rendre les concepts de CAPI accessibles à toutes les parties prenantes, notamment en utilisant un langage clair et en fournissant les bonnes ressources pédagogiques. Cet effort de pédagogie est crucial : en favorisant une meilleure compréhension du sujet par tous, il permet une collaboration plus fluide et efficace, pour des résultats améliorés en termes de performances publicitaires.
Quelles sont les performances observées après la mise en place de conversion API et les prochaines étapes ?
Alexandre Maitre : Dès mars 2023 nous avons été en mesure d’observer les premiers résultats. Alors que le benchmark de Meta pour les annonceurs ayant mis en place CAPI est de +19% de conversions attribuées sur l’event « Purchase » en comparaison avec le pixel Meta, nous notons une hausse de conversions attribuées d’en moyenne 28 à 30% sur l’ensemble des événements suivis. Ce sont des résultats très satisfaisants pour Accor, d’autant plus que ce sont des résultats obtenus sans le partage de PIIs (email, n°téléphone, etc.).
Nous allons maintenant continuer à accompagner Accor sur les différents enjeux liés au projet, notamment l’éducation des communautés internes sur le sujet “Advanced Matching”, pour expliquer son fonctionnement et son apport à la stratégie globale d’Accor. Nous sommes aussi en discussions étroites avec le DPO pour lui permettre de prendre une décision éclairée sur la mise en place de la feature et nous alimentons un “learning agenda”, qui nous sert à définir des protocoles de tests plus spécifiques dans certaines régions.
Mihaela Buhaianu : Pour capitaliser sur l’implémentation de CAPI, nous sommes actuellement en train de mener des « conversion lifts », des études d’incrémentalité visant à définir le lien de causalité entre les campagnes publicitaires activées et les conversions. Cela va nous permettre de mieux comprendre l’efficacité de nos activations Meta et à déterminer leur véritable valeur. En parallèle, nous accordons une grande importance à l’implémentation de l »Advanced matching » et au partage de PII, car en plus d’augmenter le volume de conversions attribuées, cela peut améliorer la précision et l’efficacité de nos études de causalité.
