Marketing Mix Modeling : un outil puissant, qui s’avère de plus en plus pertinent
Guilhem Bodin, partner et expert média chez Converteo nous partage ses convictions sur le Marketing Mix Modeling (MMM), un outil puissant au service des annonceurs, dont la pertinence s’accroît dans le contexte actuel de raréfaction des données third party et de remise en cause des mesures déterministes de la performance.
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A retenir
- Le Marketing Mix Modeling devient de plus en plus pertinent pour les marques, sous l’effet de deux tendances convergentes : la raréfaction des données personnelles depuis la mise en place du RGPD qui se trouve compensée par un accès facilité aux données opérationnelles des entreprises, grâce à la “dataification” du marketing.
- Bien déployé, le MMM représente un outil fiable et puissant d’aide à la décision, qui transforme le marketing en centre de profit, et non de coût. Il présente en outre de nombreux avantages dans le contexte actuel, en particulier le fait d’être non-biaisé (contrairement aux solutions de tracking media) et respectueux de la vie privée des consommateurs.
- Les technologies évoluent rapidement, pour permettre davantage de flexibilité et d’agilité dans l’utilisation des modèles : la plateformisation permet notamment l’injection et l’analyse en quasi temps-réel des données. Cette industrialisation des projets MMM est un levier précieux pour gagner en réactivité et en performance.
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Pendant quelques années, le monde du marketing et de l’achat média a vécu avec un fantasme : celui d’un monde où tout, ou presque, serait “trackable” et mesurable. Certes, dans certains pays, c’est tout à fait possible, mais en Europe, le RGPD a bel et bien enterré cette vision. Dans ce contexte, les modélisations statistiques – et en premier lieu le Marketing Mix Modeling – fournissent une alternative intéressante aux directions marketing des grands annonceurs.
Concrètement, grâce aux mathématiques, le Marketing Mix Modeling permet de mesurer l’impact de facteurs marketing sur la performance. Autrement dit, son but est d’évaluer le rôle du marketing au regard d’un KPI à expliquer.
Le modèle peut prendre en compte comme variables explicatives des éléments du mix marketing (média, prix, promotion), mais aussi des facteurs externes (météo, évènements, saisonnalité, évènements spécifiques à un marché…) et d’autres facteurs éventuels, comme des aléas logistiques. À partir du moment où l’on dispose d’un historique suffisant de données sur un facteur, il est possible de l’intégrer au modèle.
Attention toutefois : un modèle MMM analyse l’impact d’une sélection de variables explicatives sur UNE variable à expliquer. Pour étudier plusieurs variables, il convient de cumuler plusieurs modèles. Par exemple, un modèle qui vise à expliquer un chiffre d’affaires ne donnera pas les mêmes résultats qu’un modèle qui vise à expliquer une évolution d’un indicateur de notoriété. L’analyse des résultats DES modèles permet alors de prendre des décisions en ayant une vision globale du rôle des facteurs marketing.
Un puissant outil de compréhension et d’optimisation
Bien déployé, cet outil devient ainsi un puissant levier au service de la compréhension de l’impact du pricing, de la promotion ou d’un programme de fidélité, d’un canal de communication, d’un message publicitaire, d’un type de ciblage ou d’un mode d’achat média… Il permet donc d’estimer l’impact de l’évolution d’un facteur endogène, tel que le mix marketing, le mix média ou la tactique média, pour adapter ses stratégies marketing futures en conséquence.
Par exemple, dans le cas d’un distributeur qui mobilise de nombreux canaux marketing (presse, affichage TV, publicité digitale, fidélisation, promotion…), le MMM permet d’évaluer l’impact de chaque investissement sur le CA, les ventes incrémentales, le trafic en magasin ou encore la notoriété de la marque, selon le KPI choisi, dans le but d’optimiser les efforts marketing pour gagner en performance.
De nombreux avantages dans le contexte actuel
En somme, il s’agit d’une solution très pertinente pour évaluer l’impact du marketing, à un niveau stratégique et tactique, aussi bien pour piloter les investissements de façon granulaire ou pour réaliser de grands arbitrages budgétaires. En permettant de rationaliser et de mesurer les efforts marketing, il ouvre la voie à une évolution majeure pour les directions marketing : faire de leur département un centre de profit et non de coûts.
Cette méthode comporte en outre de nombreux avantages, en premier rang desquels figure son caractère non-biaisé : le MMM ne repose pas sur des modèles d’attribution ou des méthodes de tracking biaisées. Il est aussi respectueux des principes de “privacy-by-design”, puisqu’il permet d’analyser le rôle des activations sans dépendre du contexte légal et technologique (ITP / ETP / Adblockers / RGPD …) et du tracking individuel des interactions.
Alors que les contraintes réglementaires et technologiques réduisent les possibilités d’accéder à des données personnelles, le marketing s’est à l’inverse largement “dataifié” au cours des dernières années. L’accès à sa donnée est de plus en plus simple et automatisable, et la création d’entrepôts de données marketing centralisés permet de plus en plus d’automatisation dans le traitement et l’exploitation des données marketing.
Une plateformisation pour faciliter l’injection de données et l’analyse
Ce mouvement se trouve grandement facilité par la “plateformisation” des outils de MMM – à l’image de la plateforme MMM que nous avons conçue chez Converteo – qui offre la possibilité de mettre en place des modélisations fines, actualisables régulièrement. Les entreprises les plus avancées ont déjà industrialisé le MMM et se trouvent désormais en capacité de faire évoluer leurs modèles à des fréquences de plus en plus ressérées (chaque trimestre, chaque mois, voir chaque semaine), en y injectant en quasi-temps réel leurs données ! Résultat : les modèles sont donc de plus en plus agiles et évolutifs, pour une réelle application du MMM à la prise de décision.
Néanmoins, pour qu’un outil de MMM révèle tout son potentiel, les différentes équipes marketing media et acquisition doivent être capables d’articuler les visions stratégiques et opérationnelles, c’est-à-dire traduire les résultats remontés par le modèle en recommandations claires, directement applicables sur le terrain. Comme souvent, l’outil ne fait pas tout, et l’accompagnement et le conseil opérationnel qui lui sont associés sont clés.
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