Au revoir l’achat d’audience, re-bonjour l’achat contextuel ?
Nous vous proposons cette semaine une série d’article pour décrypter la fin du cookie et les changements que cela implique pour les annonceurs. Nous aborderons notamment les thèmes, du consentement, de la fragilisation du machine learning et d’un possible retour au pilotage manuel, la fin de la mesure digitale et des responsables d’acquisition.Nous poursuivons la série avec ce second article : Au revoir l’achat d’audience, re-bonjour l’achat contextuel ?
Les stratégies d’audience avec parfois des messages personnalisés sont mises à mal avec la fragilisation des cookies et la bunkérisation des jardins clôturés (ou Walled Garden).
Le bon message à la bonne personne au bon moment
La promesse initiale de la publicité numérique est : le bon message à la bonne personne au bon moment. Les mécaniques de la publicité digitale permettent de déployer des stratégies d’audiences : exclusion, ciblage, retargeting. Ces mécaniques, parfois gérées par des équipes internes avec des outils comme une DMP, parfois gérées par des agences ou plateforme d’achat directement, sont devenus l’apanage des stratégies digitales.
DMP, retargeting, look alike… à la poubelle ?
Il est aujourd’hui difficile de partager des segments depuis une DMP avec Facebook Business Manager ou Google Ads. De plus, les segments partagés avec des plateformes d’achat display se vident en cours de route pour des problèmes de synchronisation ou de durée de vie des identifiants numériques.
Il n’est plus possible de faire de la publicité comme avant – pour autant, ce n’est pas la fin des stratégies d’audience !
La clef : la donnée propriétaire
Les annonceurs devront déployer un contrat avec leurs audiences et leurs clients basé sur la confiance et la transparence. Dit différemment, il devient nécessaire de pousser la collecte de l’identifiant le plus tôt possible dans un parcours client, sur un site internet en magasin ou sur une application. Cette identification permet par la suite de demander et valoriser le consentement à la publicité personnalisée – qui n’est pas le même consentement que celui pour les communications SMS ou Email ou celui pour le déclenchement des cookies.
La collecte d’un identifiant et l’acceptation de la publicité personnalisée permet de déclencher des cas d’usage basés sur l’audience via le partage non plus de cookie mais d’adresse email ou de numéro de téléphone. Cela est possible avec le marketing direct, avec Facebook, Google Ads, Youtube et demain avec le display programmatique via la réconciliation de base utilisateur ; cela est également possible avec la personnalisation de l’expérience sur le site. Ces identifiants sont plus solides que le cookie, améliorant la qualité des ciblages : ces derniers s’appliquent peu importe le navigateur, le support, du moment que l’individu est connecté. Le CRM et le Media partagent une stratégie d’audience commune nécessitant un rapprochement des équipes, des synergies plus fortes.
Ces mécaniques peuvent être créées grâce à des outils internes bâtis sur des Data Lake et des Data Warehouse ou grâce à des Customer Data Platforms (CDP) ; les audiences sont ensuite partagées – toujours avec de la déperdition – via des connecteurs aux API des différents outils d’achat média et des outils de marketing automation. Pour que ces projets technologiques soient déployés avec succès cela demande un travail rapproché entre la direction du système d’information (DSI) et le département marketing. Les volumes resteront des volumes restreints à cause de déperditions, ces stratégies ne seront pas toujours activables à travers l’ensemble des canaux pour les acteurs avec des audiences moindres.
L’achat contextuel et l’achat d’audience deviendront plus que jamais complémentaires
Ces nouvelles stratégies d’audience devront être complétées en fonction des stratégies et des budgets marketing :
- par des stratégies d’achat de mots clefs : moteurs de recherche comme Google Ads, sites marchands comme Amazon, entreprises de l’AdTech comme Keymentics…
- par des stratégies d’achat contextuel : achat au gré à gré, ciblage de contexte spécifique via des plateformes d’achat programmatique…
Les annonceurs continueront de muscler leur efficacité marketing en construisant des stratégies d’audience comme il le faisait avec le cookie, pour cela les DSI et les responsables marketing devront s’allier tout en respectant les lois autour de la donnée personnelle. La quantité et la qualité de la donnée propriétaire seront le nerf de la guerre !
Pour aller plus loin, vous pouvez consulter le premier article de la série Fin de la mesure digitale et des responsables d’acquisition, retour en force de la création ? et le troisième A la recherche du consentement.
Auteur : Adrien Rambaud, Consultant Senior Media x CRM
