Fin de la mesure digitale et des responsables d’acquisition, retour en force de la création ?
Nous vous proposons cette semaine une série d’article pour décrypter la fin du cookie et les changements que cela implique pour les annonceurs. Nous aborderons notamment les thèmes de l’achat contextuel et l’achat d’audience, du consentement, de la fragilisation du machine learning et d’un possible retour au pilotage manuel. Nous démarrons cette série avec un premier article : Fin de la mesure digitale et des responsables d’acquisition, retour en force de la création ?
Chaque passage à la nouvelle année était habituellement accompagné par la fameuse phrase “Cette année c’est l’année du mobile !”. Cette fois-ci une nouvelle prédiction s’est installée : “Cette année, c’est la fin du cookie !”. Même si le contexte COVID-19 a peut être retardé certaines échéances, se dirige-t-on vraiment vers la fin du cookie, et si oui lesquels et avec quels effets ?
Ce que j’ai dépensé en marketing, combien ça m’a rapporté ?
C’est LA question que se pose tout responsable marketing qui engage des budgets notamment en publicité numérique. La mesure de la performance digitale passe par le suivi d’un navigateur ou d’un individu exposé à des campagnes publicitaires grâce à des identifiants numériques sauvegardés dans un cookie. Cela permet de récupérer au passage des informations sur le nombre d’impressions unique, la répétition publicitaire, ou encore le coût d’acquisition d’un nouveau visiteur. Les annonceurs les plus avancés arrivent, grâce à un écosystème AdTech mature, à visualiser ces informations dans des tableaux de bord plus ou moins automatisés et en temps réel pour accompagner la prise de décision d’allocation budgétaire.
La mesure rassure les équipes marketing et favorise la croissance des budgets de l’ensemble des leviers, elle a entre autre fortement favorisé l’augmentation des investissements sur le media digital. Cette pratique du “tout mesurer” à l’individu et à l’audience a relégué au second plan la créativité des marques.
La fin du suivi individualisé, c’est maintenant.
Nous nous dirigeons vers moins de suivi individuel sans consentement implicite et plus de lecture de donnée agrégée. Le mouvement a commencé avec ITP par Safari en septembre 2017, va s’accélérer en 2020 notamment en France avec la publication d’un nouveau texte par la CNIL et s’achèvera sans doute en 2022 avec la fin des cookies tiers dans Google Chrome.
Cette disparition risque de faire disparaître ou fortement chambouler certains outils comme les DMP, l’AdServer, ou les solutions d’attribution. Cette évolution va inévitablement entraîner l’évolution de certains métiers mais n’entraînera pas pour autant la fin de la mesure, celle-ci restera possible avec son lot de nouveautés : nouveaux indicateurs, nouveaux outils, nouvelles méthodologies.
Une nécessité de repenser par objectif…
Le premier impact que nous entrevoyons concerne l’exhaustivité de la data à un niveau individuel, il semblerait qu’il soit impossible dans les mois à venir de descendre à l’individu. Il ne sera donc plus possible par exemple de suivre l’acquisition d’un nouveau visiteur.
Le second impact réside dans la définition des objectifs. Il faudra repenser le mode de pilotage en définissant de nouveaux KPI digitaux par objectif marketing. Cet objectif permettra de suivre la complétion d’indicateur de performance, plutôt que d’essayer de tracer un parcours individuel et d’évaluer l’apport de chaque canal marketing dans un parcours global. Fini la valeur de Shapley, re-bonjour le coût à la visite qualifiée ou à l’interaction sur site.
Le troisième impact concerne la donnée propriétaire. Un annonceur pourra évaluer la performance de ses campagnes grâce à la donnée présente dans ses outils ou grâce à la donnée de tiers, ces deux données ne pourront plus être croisées dans un même outil. Il devient par exemple impossible de mesurer la répétition sur une campagne avec plusieurs partenaires média ou les conversions à la suite d’une impression publicitaire. Encore plus qu’avant il sera clef de collecter de la donnée propriétaire.
… Et de se muscler en interne.
Oui, il est fort probable que l’outil de web-analyse puisse fonctionner et collecter des données agrégées (sessions, transactions…) même quand l’utilisateur n’aura pas accepté le dépôt de cookie. Il sera par conséquent toujours et encore pertinent de déployer ces outils avec des tableaux de bord. Les équipes Web, Media ou Data Analysts seront par conséquent encore plus indispensables.
Oui la base CRM aura un rôle très important à jouer sur la mesure du marketing direct et des activations de segment basé sur l’email en média, grâce à des méthodes groupes de contrôle notamment.
Enfin oui les régies publicitaires, media, retail media, accompagneront sur certaines mesures additionnelles. Par exemple l’impact sur la notoriété via des post-tests, l’impact sur les visites en magasin, les ventes en magasin à partir des cartes de fidélité ou encore le déploiement de groupe de contrôle géographique.
Le mix média doit rester un mix.
Il ne fallait pas couper les médias classiques hier et déprécier le rôle de la créa, il ne faudra pas arrêter demain la publicité numérique. Les annonceurs pourront adapter la mesure de la performance média et créa dans un monde post-cookie tout en respectant la loi: avec les bons outils, les bonnes méthodes et les bonnes équipes. Chaque média et tactique aura un traitement spécifique, de la mesure de la performance aux méthodes d’achat.
Auteur : Adrien Rambaud, Consultant Senior Media x CRM
