Pourquoi intégrer le Learning Agenda et quelles sont les clés de réussite ?
L’approche centrée sur la data est de plus en plus contrainte par les évolutions structurelles du secteur. Nous pensons notamment aux changements liés à la confidentialité avec le suivi des cookies tiers. La data collectée devient plus volatile, moins précise et peut impacter l’habileté des annonceurs à prendre des décisions à bon escient.
Dans ce contexte, les projets liés à la mesure sont clés et le learning agenda en fait partie intégrante. Il va permettre d’améliorer la pertinence des insights et analyses pour améliorer sur le long terme la performance des campagnes média.
Le concept de Learning Agenda
Un Learning Agenda est un ensemble de questions tactiques et stratégiques liées à différents canaux média (Référencement payant, Social ads, Programmatique…). Pour répondre à ces questions, il est nécessaire de réaliser un ensemble de tests cadrés grâce à différentes méthodologies. Le tout dans une temporalité définie en amont.
De nombreux annonceurs ont déjà une approche “Test and Learn” en réalisant de façon périodique des A/B tests média sur des questions de :
- Notoriété de marque : type Brand Lift Survey (BLS)
- Conversion : type Conversion/Sales Lift
- ROI & Allocation budgétaire par canal : type Marketing Mix Modeling (MMM)
Un Learning Agenda compilera également des méthodologies de test similaires dans son exécution. Mais cette dernière s’ancre davantage sur le long terme et non de façon isolée.
La valeur ajoutée d’un Learning Agenda vs une logique d’A/B Test
Le Learning Agenda est une approche globalisée tant sur les questions à soulever que dans l’application des enseignements récoltés.
Dans le déroulé, il se décompose en 4 phases :
- Réflexions : Définition et priorisation des sujets et questions
- Phase de test et études à grande échelle
- Collecte des résultats et méta-analyses
- Historisation des résultats et définitions des best-practices média à appliquer
A quoi ressemble un Learning Agenda ?
Pour illustrer la manière dont fonctionne un Learning Agenda, prenons l’exemple d’un annonceur ayant récemment lancé des campagnes Paid Social sur le réseau social Tik Tok. En prenant du recul sur ces premières activations média, une multitude de questions stratégiques et tactiques peuvent être soulevées :
- Rentabilité : Quel est le ROI online (et offline) des activations Média sur cette plateforme ? Comment ce ROI se positionne-t-il par rapport aux autres canaux ?
- Exécution média : Par rapport à sa cible et son objectif de performance : quel est le reach idéal ? Quelle est la fréquence d’impressions (capping) optimum ?
- First Party Data : Est ce que ma First Party Data est plus efficace que les audiences d’intérêts ou socio-démo proposées par la plateforme ? Si oui, quelle taille doit atteindre mon audience ?
- Créatives : Est ce qu’une annonce brandée est plus efficace qu’une annonce d’influence ? Quels sont les critères créatifs qui vont permettre de générer de la notoriété de marque et des ventes ?
Cette liste de questions n’est pas exhaustive. Les questions à intégrer dans la 1ère étape d’un Learning Agenda varient en fonction :
- des problématiques de l’annonceur,
- des intervenants sur le projet
- et de la temporalité du projet
Enfin, ces questions vont également se poser sur les autres canaux digitaux plus matures comme Facebook (Meta), Youtube (Google) ou Amazon, d’où l’intérêt d’intégrer un Learning Agenda global et ainsi optimiser ses performances média.
Learning Agenda : quels sont les acteurs clés pour mener à bien ce projet ?
Pour orchestrer avec brio son Learning Agenda, la synergie et l’expertise de 3 acteurs sont clés :
- L’Annonceur : sa vision marché et produit est essentielle pour arbitrer et prioriser par rapport aux priorités stratégiques
- La Plateforme Média : le responsable du compte va apporter la connaissance plateforme et technique pour adresser les sujets Data et Mesure
- Un consultant avec une expertise en Média & Data-Analyse : ce rôle est primordial pour cadrer et déployer le projet. Ses connaissances Média permettent de faire le lien entre l’Annonceur et la Plateforme. L’approche centrée sur la data est clé pour collecter, agréger et analyser les résultats. Enfin il apporte les recommandations et les bonnes pratiques avec un avis objectif et indépendant.
Déployer un Learning Agenda : notre méthodologie
Pour déployer un Learning Agenda chez nos clients, nous avons l’habitude de conduire une méthodologie en 4 étapes clés. Chacune de ces étapes à un objectif spécifique permettant d’atteindre la finalité du Learning Agenda : optimiser ses performances Média.
- Accompagner les annonceurs dans la définition des sujets et questions clés à adresser : Cette étape se déroule avec un accompagnement spécifique qui a pour objectif de définir et prioriser les hypothèses Média à tester
- Communiquer les résultats de l’étape 1 aux plateformes d’achat média afin d’harmoniser le niveau d’information et d’impliquer l’ensemble des partenaires nécessaires à la bonne orchestration de cette démarche
- Construire les différents “tests designs” et partager la méthodologie pour assurer la bonne configuration des campagnes (Quality Test Design Check).
- Consolider et historiser les résultats afin de présenter les recommandations stratégiques qui découlent des Analyses des différentes campagnes orchestrées dans le cadre du Learning Agenda.
Ces 4 étapes sont mises en place dans une démarche personnalisée pour chacun de nos clients. Ce qui permet d’adapter le Learning Agenda en fonction de son périmètre : Learning Agenda Acquisition, Learning Agenda dédié à un canal ou à une plateforme d’achat média dédiée.
“Le Learning Agenda fait du test un élément clé de notre stratégie média. En appliquant cette méthodologie, nous pouvons définir les meilleures tactiques dans une dynamique d’amélioration continue pour optimiser nos campagnes branding et performance à grande échelle et au niveau local”. Gilles Varoquier – ROI & Advanced Analytics Director chez L’Oréal Corporate
Learning Agenda : quels sont les bénéfices ?
Le Learning Agenda est une méthodologie solide qui a pour première mission d’optimiser les performances des campagnes Média. Conduire cette méthodologie vous permettra également :
- de mieux cadrer vos protocoles de tests cadrés afin d’obtenir des enseignement plus robustes
- d’industrialiser vos tests et de les historiser et ainsi accélérer votre démarche d’optimisation des performances
- une meilleure lecture des résultats de vos tests afin de prendre des décisions pour un gain de rentabilité et de Chiffre d’Affaires incrémental
- de gagner en maturité sur les fonctionnalités et l’utilisation des différentes plateformes d’achat Média
Pour conclure, si vous souhaitez aller plus loin sur l’optimisation de vos performances média, mettre en place une méthodologie de Mesure qui s’affranchit d’une vision post-clic basée sur les cookies : introduire une méthodologie de Learning Agenda s’avère donc essentiel.
Avec une convergence d’expertises Data et Média, notre cabinet de conseil expert, est en mesure de vous accompagner sur l’ensemble de la mise en place d’un Learning Agenda. Nous pouvons mettre à disposition de vos équipes des consultants SEA, des consultants paid social ou des consultants programmatique. Si vous souhaitez aller plus loin et consulter nos cas clients sur le sujet, n’hésitez pas à nous contacter via le formulaire suivant.
Pour aller plus loin et vous faire accompagner sur vos problématiques média et acquisition, découvrez les différentes expertises de nos Consultants Média :
