L’impact du digital sur l’essor de la seconde main

Article 28.01.2023
Par Dimitri Chatzis , Elie Abitbol et Jules Vermelle

Un marché de premier plan 

Le réflexe de la seconde main s’est définitivement ancré dans les habitudes des e-consommateurs : 80% d’entre eux ont déjà acheté ou vendu un bien d’occasion en ligne et 74% affirment vérifier si un produit existe en seconde main avant de l’acheter neuf.  

La quasi-totalité des 20 sites d’e-commerce les plus visités se sont ainsi adaptés à ces nouveaux comportements en développant une offre d’occasion. Dans le top 5, deux plateformes y sont même entièrement dédiées : Leboncoin et Vinted.
Ce marché, estimé en France à 7,4 milliards d’euros en France et à plus de 86 milliards d’euros en Europe prend ainsi de plus en plus d’importance dans les stratégies digitales des marques de retail. 

 

Des motivations d’achat économiques et écologiques 

 Ce marché s’est ainsi développé grâce à la multiplication des plateformes de vente en ligne qui répondent aux besoins d’une clientèle de plus en plus digitalisée et pour laquelle la prise en compte des considérations RSE est devenu un critère déterminant.
La principale motivation d’achat des produits de seconde main reste cependant économique : 80% des sondés déclarent acheter des produits d’occasion pour faire des économies. Si 48% le font pour des raisons environnementales, seulement 39% des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des produits plus responsables.
Les motivations sont ainsi multiples et il est probable que la conjoncture économique et écologique actuelle fasse se reporter de plus en plus de consommateurs vers le marché de la seconde main. 

 

 

 

Le digital : source d’agilité   

 Le développement d’une activité de seconde main implique de résoudre de multiples complexités opérationnelles. Nous allons revoir les principales et explorer les solutions que le digital y apporte. 

 

Choisir un business model 

 Le digital facilite la mise en relation d’une offre avec des acheteurs très éclatés, à une échelle nationale. Il offre une flexibilité dans le choix d’un modèle de vente dont les principaux sont décrits ci-dessous. 

 

Ces différentes stratégies peuvent aussi se combiner. Ainsi eBay et Rakuten sont à la fois des marketplaces B2C et B2B, Dyson vend ses produits d’occasion à la fois en direct et via Back Market et Décathlon propose à la fois de la revente en direct et un service d’abonnement.  

 

 

Définir un catalogue produits   

Sur une plateforme digitale, l’offre de produits et le nombre de vendeurs n’est pas restreint par la superficie d’un point de vente mais est potentiellement illimité. Le choix d’imposer des limites résulte donc d’une décision stratégique pour laquelle plusieurs modèles existent.  
  

  • Plateformes généralistes avec peu de barrières à l’entrée :  toutes les catégories de produits peuvent être vendus et tous les vendeurs, qu’ils soient particuliers ou professionnels peuvent les vendre.
    La priorité porte sur le large choix qui est offert aux clients.  

 

  • Plateformes spécialisées avec peu de barrières à l’entrée : Permet de se positionner en tant que référence sur un domaine précis.
     
  • Plateformes spécialisées avec fortes barrières à l’entrée : Cela concerne notamment la plupart des marques qui vendent en direct. Leur offre est limitée à leurs propres références, et eux seuls sont autorisés à les mettre en vente.
    La priorité est ici mise sur le lien de confiance entre le client et le vendeur.
     
  • Plateforme généraliste avec fortes barrières à l’entrée : ce modèle-ci est plus rare, le seul exemple que nous ayons pu trouver est Gens de Confiance qui mise à la fois sur une offre généraliste et un fort lien de confiance entre client et vendeur.  

 

Le Digital Service Act entrera en vigueur dès 2023, il va imposer des règles de contrôle des produits et des vendeurs aux marketplaces. Cela pourrait donc fragiliser les plateformes ayant peu de contrôles sur les vendeurs.
 

 

Evaluer la qualité des produits 

L’essor du marché de la seconde main s’accompagne aussi de l’augmentation des arnaques et de la contrefaçon. Le manque de transparence sur la qualité des produits est ainsi le principal frein à l’achat.
Différentes stratégies d’évaluation des produits existent et le digital peut ici encore être d’une aide précieuse à la fois pour détecter les annonces les plus suspectes et pour réaliser les contrôles techniques sur les produits : 

  • Evaluation faite par le vendeur : L’efficacité de ce contrôle dépend de la confiance que l’on accorde au vendeur.
    Lorsque le vendeur est le producteur initial du produit, la confiance est forte et ce mode d’évaluation est suffisant.
    Pour les plateformes avec peu de barrières à l’entrée, la confiance est plutôt faible puisqu’elle repose en général uniquement sur un système de notation des vendeurs.  Cela n’est donc adapté que pour des objets à faible valeur et dont les photos permettent facilement de juger la qualité (ex : livres, déco).
     
  • Evaluation faite par l’intermédiaire / la plateforme : Pour les plateformes proposant des produits à forte valeur, le fait de se poser en intermédiaire pour effectuer les contrôles de qualité permet de renforcer la confiance des clients. Il est possible de vérifier un à un, chacun des produits vendus, c’est ce que fait Vestiaire Collective, spécialiste de l’achat/revente des produits de luxe d’occasion. Ce mode de contrôle est très efficace mais n’est pas très « scalable » puisqu’une hausse de la demande entraîne une hausse proportionnelle des efforts à fournir en termes de logistique et de capacité de contrôle. Une version plus allégée est d’effectuer régulièrement des commandes mystères aléatoires aux vendeurs de sa plateforme, c’est ce que fait Back Market.
    Dans cet exemple, l’évaluation des produits High-Tech est facilitée par l’utilisation de logiciels et d’applications professionnelles qui permettent de lancer automatiquement des séries de tests afin d’effectuer un diagnostic rapide de l’appareil.
     
  • Evaluation faite par un algorithme : Une plateforme peut également contrôler la qualité des produits, non pas physiquement, mais à l’aide de la donnée.
    C’est la seconde stratégie adoptée par Back Market : les données concernant les problèmes techniques, esthétiques ou de livraison rencontrés par les clients sont analysés par un algorithme qui attribue une note prédictive de qualité à chaque annonce.
    Ensuite, seule l’annonce possédant le meilleur ratio qualité-prix pour chaque produit est visible sur le site.
     

Organiser la reprisedes produits  

Les biens d’occasion ne pouvant par nature être produits sur commande, il est essentiel de trouver des solutions afin de les récupérer directement depuis les consommateurs. Le digital permet de simplifier ce processus, soit dans une dimension omnicanale, en facilitant la reprise en point de vente, soit via un processus entièrement digital.  

  • Reprise en boutique : Les enseignes bénéficiant de nombreux points de vente proposent généralement une reprise en magasin ce qui permet de s’assurer directement la qualité des produits repris.
    Le retour est souvent précédé d’une estimation en ligne de la valeur de rachat du produit. C’est par exemple le cas chez Boulanger pour le rachat de smartphones.
     
  • Solutions digitales : Certaines applications, comme celles de Rakuten ou de Back Market, permettent de réaliser un diagnostic et de revendre son produit en moins d’une minute, entièrement en ligne.
    Cela implique cependant de gérer des flux logistiques importants, à la fois pour l’envoi et pour le retour dans le cas où le diagnostic aurait été mal réalisé par le client. Les solutions de suivi des flux en temps réel (Shippeo, NetSuite, Shypsy…) jouent un rôle majeur à cette étape. 

   

 

Reconditionner les produits  

Le reconditionnement peut être effectué par le vendeur lui-même, ou celui-ci peut s’appuyer sur des tiers. Cette étape demande des compétences techniques propres au produit, le digital n’y joue généralement qu’un rôle limité. 

  • La plateforme reconditionne elle-même : Ici le vendeur possède une expertise technique sur les produits qu’il vend.  
  • S’il s’agit du producteur initial, il dispose également de moyens techniques adaptés, les investissements nécessaires seront donc moindres. C’est notamment ce que font Apple et Décathlon.  
  • Le vendeur peut également reconditionner des produits d’autres marques : il faut alors qu’il investisse pour développer cette expertise. C’est ce qu’a fait le groupe Fnac-Darty en recrutant 400 techniciens dédiés au reconditionnement en 2022.
     
  • La plateforme s’appuie sur des tiers :  Ce cas concerne la plupart des marketplaces qui ne possèdent pas de forcément de compétences techniques et se reposent donc sur leurs vendeurs. C’est le cas de Back Market, Recommerce et Certideal.  

 

 

Remettre en vente les produits  

Comme dans la vente de produits neufs, le digital va jouer un rôle, soit au début du parcours d’achat lorsque le produit est vendu en boutique, soit tout au long du parcours lorsque la vente se fait en ligne. 
 

  • Vente en boutique : La possibilité de voir et toucher les produits, ainsi que la présence d’un vendeur sont des atouts permettant de lever certains freins à l’achat liés à la qualité.
    L’enjeu du digital est alors d’attirer les clients en magasin, lors des phases de découverte, d’information et de comparaison. Une partie importante des ventes offlines peut ainsi être influencé par l’expérience digitale, c’est l’effet ROPO (Research Offline Purchase Online).  
  • Vente en ligne : Le rôle du digital peut aussi être transactionnel. Dans ce cas, il convient d’optimiser le taux de conversion, sur mobile comme sur ordinateur, en utilisant des outils d’analyse du trafic.
    La vente en ligne permet aussi d’utiliser des solutions de pricing particulièrement utiles pour les produits de seconde main compte tenu de la fluctuation rapide de leur valeur. Elles permettent de croiser en temps réel les prix du marché, les coûts fixes, le potentiel du stock et d’autres critères afin de maximiser les chances de revente.
     

 Un levier de croissance directe et indirecte 

Le modèle de rentabilité du marché de la seconde main varie beaucoup selon le type de produits vendus.
Pour les biens à forte valeur résiduelle, comme les produits de luxe, automobiles ou électroniques, la revente permet de générer des marges suffisantes pour motiver les acteurs à se positionner.
Cependant, en ce qui concerne les produits à faible valeur résiduelle, ou impliquant une grande complexité technique ou logistique, l’intérêt à la vente est parfois indirect :  

Valoriser les invendus  

Avec l’entrée en vigueur en 2022 de la loi économie circulaire interdisant les marques de jeter ou détruire leurs invendus non alimentaires, la gestion de ces derniers s’avère complexe pour de nombreux acteurs. Les marques ayant une plateforme de revente en ligne d’article de seconde main peuvent y injecter ce flux de produits invendus. Cela permet ainsi de respecter la loi tout en y trouvant une rentabilité économique.
De plus, il y a fort à parier que les dispositions légales sur la réutilisation des biens se renforceront dans les prochaines années.
 

Acquérir de nouveaux clients :  

  • D’après un rapport du BCG, 57% des acheteurs de luxe d’occasion se sont ensuite tournés vers des produits neufs ou pensent le faire dans le futur. 
  • Dans de nombreux cas la vente d’un article d’occasion via une plateforme de seconde main dédiée entraîne l’émission d’un bon d’achat, ce qui implique une quasi garantie d’achats futurs, et de facto une fidélisation forte de la clientèle. 
  • Ces initiatives permettent aussi l’acquisition de données sur la manière dont clients et prospects interagissent avec la marque en dehors des activités de première main. Elles peuvent ensuite être valorisées de manière optimale dans les parcours clients et opérations diverses (marketing, communication, média). 

Certaines technologies comme Reflaunt sont utilisées par des marques de prêt à porter, comme Ba&Sh, pour permettre à leurs clients de revendre directement leurs anciens achats sur des marketplaces tierces, en étant rémunéré en crédits d’achat. 
                                                  


                                                       

 

Générer du trafic en point de vente

Certaines grandes surfaces saisissent donc cette opportunité pour installer des corners dédiés à l’occasion dans leurs enseignes et ainsi générer du trafic pouvant alimenter les achats de produits neufs. 
Les Galeries Lafayette, Carrefour et Décathlon ont mis en place des modèles permettant aux clients de revendre et d’acheter des produits d’occasion dans leurs enseignes. Les ventes sont généralement rémunérées en bon d’achat pour convertir les vendeurs en acheteurs. 

La mise en place d’espaces dédiés à la seconde main pourrait ainsi être une solution permettant d’endiguer la baisse de fréquentation des hypermarchés, un réel enjeu pour les acteurs de la grande distribution. 

 

Garder la main sur l’ensemble du cycle de vie des produits  

  • Être présent sur le premier achat, la revente et le rachat d’occasion permet de contrôler et d’harmoniser l’ensemble de l’expérience client sur ses produits en ce qui concerne la qualité du produit, du SAV et la sécurité de la transaction.
    Le lien qu’entretien la marque avec ses clients s’en trouve ainsi renforcée.  
  • Cela permet aussi de réduire la contrefaçon en limitant les ventes effectuées sur d’autres plateformes non contrôlées.
     

Si tous les éléments semblent démontrer que le développement d’une offre de seconde main est une décision rentable, il s’agit d’un choix stratégique qui peut avoir des implications complexes et très impactantes. Cela comprend donc certains défis à relever et risques à éviter.  

 

Une implémentation aux défis multiples 

Identifier la stratégie d’implémentation optimale 

La stratégie mise en place doit être cohérente avec les ressources et les capacités de l’entreprise. Ne pas considérer ces éléments pourrait amener à des investissements importants pour une rentabilité plus faible qu’espérée.
L’analyse de sa capacité à attirer suffisamment de vendeurs sur son assortiment, à effectuer les contrôles de qualité, à assurer un suivi logistique et à créer une plateforme digitale sont autant de critères qui vont servir à déterminer la stratégie optimale d’implémentation.  

Le fait de commencer à vendre ses produits sur une marketplace B2C est une bonne manière de mesurer la demande autour de son assortiment. Une marque peu mature sur le plan digital et ayant une offre restreinte y trouverait ainsi une meilleure rentabilité qu’en développant sa propre plateforme.
 

Conserver son image de marque  

Le fait de développer une offre de seconde main sera généralement perçu comme un bon signal de la part des consommateurs puisque cela répond à leurs attentes.
Cependant, dans le cas où les contrôles de qualité ne seraient pas suffisamment adaptés au type de produits vendus, des mauvaises expériences peuvent occasionner la perte de certains clients fidèles et écorner l’image de marque.
Heureusement, avec l’essor de la seconde main, la distinction avec le neuf est de mieux en mieux comprise ce qui limite tout de même ce risque.
A défaut de pouvoir assurer une qualité équivalente au neuf, les services annexes au produit tels que la livraison et la gestion du SAV doivent être gérés avec au moins autant de soin que pour les produits neufs pour offrir au client une expérience comparable.
 

Une démarche RSE vertueuse avec certaines limites 

Le développement d’une offre de seconde main est évidemment vertueux d’un point de vue RSE. Cependant le réflexe de revente qui s’est imposé chez les consommateurs a parfois des conséquences contre-productives.
 

  • La seconde main permet en effet de réduire certaines inégalités dans l’accessibilité des produits les plus chers tels les produits électroniques, l’automobile ou encore le luxe.
    Cependant pour les produits à faible valeur résiduelle, les plateformes de revente entrent en concurrence avec les organismes solidaires. Emmaüs a ainsi vu la qualité des vêtements récupérés diminuer d’année en année, les bonnes pièces étant revendues sur les plateformes de seconde main.
     
  • Sur le plan écologique, la réutilisation des produits, et donc l’allongement de leur durée de vie, devrait logiquement contribuer à en réduire la production.
    Cependant, ce constat part du principe que l’achat du produit d’occasion se fait en lieu et place de l’achat du produit neuf, et non en supplément. Or, 70% des utilisateurs affirment revendre leurs produits dans le seul but d’augmenter leur pouvoir d’achat sur le marché de la première main. Cette conséquence, particulièrement marquée dans le prêt-à-porter, est que la production de produits neufs peut rester au même niveau, voire être stimulée par la seconde main. Si cela peut rassurer les acteurs craignant une cannibalisation de la demande de produits neufs par les produits d’occasion, cela nuit cependant aux vertus écologiques de ce circuit.  

Afin d’avoir une approche vertueuse sur le plan RSE, il convient donc de rester dans une logique de consommation raisonnée et de ne pas rentrer pas en concurrence avec les acteurs solidaires. 

 

La maturité des consommateurs et des solutions digitales disponibles créent un environnement particulièrement propice pour entrer sur le marché de la seconde main. Attention tout de même à bien cadrer son projet en déterminant la meilleure stratégie d’implémentation.
Converteo accompagne de plus en plus de clients sur la définition de la meilleure équation entre ressources, ambitions et motivation RSE de leur offre de seconde main.

Par Dimitri Chatzis

Consultant DxBC

Par Elie Abitbol

Manager Data x Business Consulting

Par Jules Vermelle

Consultant Cross Practice