L’Omnicanalité au service d’une stratégie eCommerce durable et responsable
Face aux nouveaux enjeux environnementaux et sociétaux, les consommateurs sont de plus en plus sensibles à leurs habitudes de consommation. En effet, loin d’être un simple effet de mode, 70% des consommateurs attendent des retailers, l’adoption de meilleures pratiques environnementales (réduction des emballages et de leur empreinte carbone, mode de livraison plus écologique). Aussi, 54% d’entre eux affirment même choisir une marque en fonction de son éthique.
Dans ce contexte, comment les marques peuvent-elles proposer des services et produits plus responsables et en accord avec les attentes grandissantes des consommateurs sur les questions environnementales ?
A condition d’aller de paire avec le déploiement de nouveaux business models RSE plus vertueux (offre de produits reconditionnés, location de produit, plateforme de seconde main entre particuliers), la mise en place d’une stratégie omnicanale semble être une piste à explorer…voire nécessaire pour les retailers de demain.
Dans le cadre de son offre Data For Sustainability, Converteo vous propose de parcourir quelques parcours omnicanaux qui permettent de réduire l’impact environnemental des enseignes.
#1 Click and Repair
Objectif RSE
Lutter contre les déchets et la raréfaction des ressources en réparant un appareil plutôt que de le jeter.
Description du parcours
Diagnostiquer la panne d’un produit afin de déterminer la cause et son origine en ligne, par téléphone ou en magasin puis faire réparer son appareil directement en magasin au comptoir SAV ou en drive pour les petits appareils. Il est souvent possible de trouver le magasin le plus proche de chez soi via un store-locator disponible sur le site de l’enseigne.
La réparation à domicile est également envisageable pour les appareils encombrants avec intervention d’un technicien sur place via simple prise de rdv en ligne.
Bénéfices RSE
Le Click and Repair permet de réparer pour éviter de racheter et limiter la surproduction.
Prérequis
L’enseigne doit se doter d’un service client omnicanal capable de répondre à la demande sur tous les canaux disponibles : en ligne 24h/24 pour le diagnostic en toute autonomie, par téléphone avec l’aide d’experts ou en magasin.
Use case client
Boulanger propose ce type de service via une page dédiée sur son site web pour des articles achetés dans une enseigne de la marque ou non, qu’ils soient encore sous garantie ou non. L’enseigne propose même de réparer soi-même à l’aide d’un expert en visio via prise de rdv ou à l’aide de tutos disponibles sur leurs sites de pièces détachées.
Limites
La pièce à changer n’est pas toujours disponible, ce qui nécessite de la commander et génère des externalités négatives liées à mondialisation de la logistique. Chez The Kase par exemple, l’atelier est situé en île-de-france, en revanche une partie de leurs pièces de rechange provient d’autres pays. Dans un rapport publié par la DGCCRF, on apprend que 62% des reconditionneurs sont en incapacité de détailler la provenance de leurs produits.
Pour éviter cela, il peut être intéressant d’avoir recours à l’indice de réparabilité et de l’afficher sur les pages produit des sites comme le fait déjà la plupart des retailers (Boulanger, Conforama, etc.) afin d’informer le client de la réparabilité d’un produit. La mise à disposition des pièces détachées fait partie des 5 critères pris en compte dans la réalisation de l’indice de réparabilité.
#2 Drive to store : La reprise intégrée
Objectif RSE
Encourager le recyclage, la reprise ou l’achat de reconditionné pour une consommation plus responsable.
Description du parcours
Le client peut faire un premier diagnostic en ligne donnant lieu à une estimation de prix de reprise avant de déposer son article en magasin. Le produit sera ensuite contrôlé en magasin par un vendeur expert qui confirmera ou rectifiera le prix de reprise. Le client récupère le montant de ce prix de reprise et pourra le dépenser en magasin.
Bénéfices RSE
Remettre à la vente des articles neufs (retours) ou déjà utilisés (seconde vie) à moindre prix pour allonger la durée de vie d’un produit en adressant une cible plus sensible au prix et/ou aux enjeux écologiques.
Prérequis
Définir quels sont les produits éligibles au rachat (tout ou partie du catalogue, cibler en fonction de l’état des produits), définir si la marque prend en charge le stock ou si elle s’appuie sur un repreneur spécialisé pour racheter les produits de ses clients, mettre en place une stratégie de pricing, solution technologique dédiée capable de gérer les spécificités du programme de reprise (reverse logistique, paiement, catalogue, pricing, traçabilité etc.).
Use case client
Dans les télécommunications, le paiement immédiat après reprise constitue pour 34% des clients, une motivation pour revendre son smartphone. Aussi 50% des clients affirment qu’ils ré-investissent cet argent dans un nouveau smartphone neuf ou reconditionné (source : Circularx).
Orange a récemment mis en place le programme RE qui a pour objectif de favoriser le Recyclage, la Reprise ou l’achat de Reconditionné.
Limites
Dans le cadre d’une reprise intégrée d’un produit, l’enseigne peut offrir un bon d’achat que le client sera susceptible d’utiliser pour l’achat d’un produit neuf et ainsi encourager la surconsommation.
Il pourrait être envisageable dans le cadre d’un commerce plus durable de valoriser une sélection de produits reconditionnés à mettre en avant lors de l’utilisation du bon d’achat à l’instar d’Amazon qui propose lorsque cela est possible l’option “achetez d’occasion” à côté de “l’achat neuf”. Ainsi, on incite sans contraindre.
#3 Click-to-Rent
Objectif RSE
Payer à l’usage en louant plutôt qu’acheter un produit, du matériel ou des meubles.
Description du parcours
A l‘instar de Netflix, Prime Video ou Canal+, le concept de click-to-rent s’élargit à tout type de produits et permet de louer via un système d’abonnement pour bénéficier d’un produit ou service.
Si en France ce concept évolue depuis une dizaine d’années, aux USA il existe depuis +50 ans.
Bénéfices RSE
Lutter contre la surproduction en repensant les modes de consommation plus adaptés aux besoins ponctuels et/ou aux utilisateurs occasionnels.
Le Click-to-Rent permet d’ouvrir l’accès au bien/service à moindre prix pour une durée déterminée (ex : étudiants habitant dans une ville pour quelques mois lors d’un stage, meubles pour bébé le tant qu’il grandisse, novice voulant s’essayer à un nouveau sport etc.).
Il permet également de mieux monitorer l’usure des produits (démarche R&D). En effet, un produit loué sera soumis à une durée de vie moindre car potentiellement plus utilisé que la moyenne (utilisation en continu). La location sous-entend que l’utilisateur paye tant qu’il a besoin du produit, puis le produit sera remis dans le circuit pour être utilisé à nouveau par un autre locataire. Ce monitoring permettra d’identifier et améliorer certains éléments du produit qui pourraient s’altérer rapidement pour améliorer la qualité globale du produit.
Prérequis
Disposer d’un espace de mise en relation du bien avec le client (site web et/ou app), se doter d’un système logistique robuste, tenir à jour un catalogue d’articles à louer et disposer du statut des articles (disponible, loué, retour proche) en temps réel.
Use case client
L’enseigne britannique Selfridges propose à la location des articles de prêt-à-porter et des accessoires de grande marque sur la base d’un prix variable en fonction de la durée de location.
Decathlon propose des packs de location à des prix abordables pour débuter le golf, apprendre à faire du vélo ou encore pour s’initier à la musculation. Il suffit simplement à l’utilisateur de sélectionner le matériel et les services associés, de souscrire à l’offre la plus adaptée.
#4 CtoC : La revente intégrée entre particuliers
Objectif RSE
Élargir la durée de vie d’un produit en le revendant entre particuliers.
Description du parcours
L’utilisateur poste une photo et une description du produit, une fois vendu, le vendeur se doit d’assurer la livraison en emballant le colis, imprimant le bordereau et en l’envoyant au destinataire.
Lorsque l’acheteur reçoit le colis et valide, l’argent est directement crédité sur le compte du vendeur qui pourra l’utiliser pour racheter un article sur la plateforme ou l’utiliser sous forme de e-carte cadeau.
Bénéfices RSE
Permettre à un particulier qui n’utilise plus un produit de le revendre à un autre particulier.
Les plateformes servent de tiers de confiance qui permet un échange simple et sécurisé.
Prérequis
Ce parcours doit apporter une véritable valeur ajoutée par rapport aux sites leaders (Vinted, Vestiaire Collectif, Leboncoin etc.) et nécessite une forte animation.
L’offre doit être suffisante pour générer un réel intérêt des clients.
La stratégie de la marque qui se lance sur ce type de parcours doit être claire pour ne pas concurrencer l’offre-produit existante.
Enfin, une équipe de modérateurs est parfois indispensable afin de contrôler la qualité du produit, aider à définir le bon prix, mettre en avant les produits sur le site etc.
Use case client
La Reboucle (La Redoute) permet à ses utilisateurs d’acheter/revendre des articles (mode, meubles, déco) entre particuliers. Ils font appel à Cocolis (transports entre particuliers), économique, écologique et sûr pour le transport de colis volumineux.
Ils proposent également un crédit de 25% du prix de vente si l’utilisateur choisit la rémunération en e-carte cadeau.
Limites
Selon une étude BCG, 70% des utilisateurs affirment revendre leurs produits dans le seul but d’augmenter leur pouvoir d’achat sur le marché de la première main. Pour respecter cette démarche vertueuse à 100%, il est nécessaire de mettre en place un cadre écologique et durable dans l’utilisation de cet argent (charte de bonne conduite écologique, mode de redistribution des produits non basé sur de l’argent mais des crédits à valoir sur d’autres produits reconditionnés etc.).
En savoir plus sur cet article : L’impact du digital sur l’essor de la seconde main
#5 Click and collect
Objectif RSE
Repenser les modes de livraison pour réduire les émissions de CO2.
Description du parcours
Permettre au client de passer commande en ligne et venir récupérer le colis en magasin.
Bénéfices RSE
Ce mode de livraison demeure plus écologique car il évite à un transporteur routier d’émettre du CO2 inutilement à cause du “dernier kilomètre parcouru” lié parfois aux détours réalisés pour déposer un colis au domicile du client.
Avec le Click&Collect, le client choisit le magasin le plus proche de chez lui et limite son empreinte écologique.
Prérequis
La digitalisation du point de vente (réseaux physiques et digitaux), vision des stocks unifiée.
Use case client
Au-delà de l’ensemble des retailers qui proposent déjà ce mode de livraison (Séphora, Yves Rocher, Castorama, Maison du Monde etc.), certaines enseignes développent même le retrait collaboratif entre particuliers (ex: Shopopop). Ainsi, lorsqu’un client passe sa commande sur le site, il a l’option d’être livré par un autre client qui récupérera en même temps sa commande.
Limites
Certains clients choisissent de se rendre en magasin avec des modes de transport carbonés (voiture individuelle pour un trajet de quelques centaines de mètres par exemple).
Pour éviter cet effet rebond, il peut être judicieux d’indiquer l’empreinte carbone moyenne de chaque mode de livraison à l’image de Fnac Darty.
#6 Ship from store
Objectif RSE
Favoriser la consommation locale et réduire les kms parcourus en géolocalisant le lieu de livraison.
Description du parcours
Préparer des commandes passées en ligne par des équipes en magasin pour des retraits en magasin (Click&Collect) ou en livraison à domicile en misant sur la proximité.
Bénéfices RSE
Optimiser la livraison de bout en bout pour limiter l’impact lié au transport.
Prérequis
Nécessite un order management system qui va permettre une meilleure gestion des commandes avec une vision sur les stocks en temps réel. Une application peut permettre aux préparateurs d’être notifiés de la commande à préparer, son contenu et son mode de livraison (Click&Collect, e-réservation, livraison etc.) pour ainsi mutualiser plusieurs commandes afin d’optimiser le temps de picking.
Use case client
Franprix propose déjà cette alternative au modèle d’Amazon ou de Cdiscount qui livrent leurs produits via une plateforme d’entrepôt.
Limites
Tout comme le Click&Collect, le Ship From Store est confronté aux effets pervers liés à la livraison : Dans le cadre des livraisons à domicile et pour limiter les émissions carbones, il peut être envisagé de n’utiliser que des véhicules utilitaires légers à émission de gaz naturel pour véhicule (GNV) comme l’a déjà mis en place Colis privé.
Ils utilisent également des sous-traitants spécialisés dans les livraisons alternatives comme le Kangourou vert qui n’emploie que des véhicules propres principalement des véhicules utilitaires électriques, des triporteurs et des vélos-cargos.
Mesure d’impact et mise en conformité
La mise en conformité face aux nouvelles exigences légales (directive CSRD, décret BEGES) peut ainsi passer par la définition et l’implémentation de certains cas d’usage omnicanaux. Pour aller au bout de leur démarche, les entreprises gagneront également à mettre en place un suivi, par la donnée, de l’impact de ces initiatives : mesure de la circularité, structuration des données RSE, valorisation au sein des reporting extra-financiers…
Cette démarche devra bien évidemment être sincère et ne pas tromper les consommateurs, sous peine d’être pénalisée par les récentes évolutions législatives en matière de lutte contre le greenwashing (cf. décret de la Loi Climat et Résilience entrée en vigueur le 1er janvier 2023), dont les amendes peuvent désormais aller jusqu’à 100 000 euros.
