Castorama – Comment piloter son marketing avec une data de plus en plus volatile ?

Guilhem Bodin, Partner Media chez Converteo, est intervenu lors de l’événement Permis de Conduire : ma data aux côtés de Jérôme Deligne, CMO chez Castorama France. Ensemble, ils ont échangé sur la thématique du Marketing Mix Modeling pour piloter le marketing avec une data de plus en plus volatile.

Au travers de cette intervention, Jérôme Deligne revient sur le choix de Castorama de mettre en place une logique de Marketing Mix Modeling pour répondre à ses enjeux de mesure des ventes locales. Il partage également 4 enseignements clés sur la contribution des leviers marketing dans la stratégie et présente l’intérêt du MMM pour l’entreprise.

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Le défis de l’omnicanalité chez Castorama

“C’est la fin du tout trackable !” Jérôme Deligne – CMO Castorama

Comme le souligne Jerôme Deligne, l’environnement dans lequel nous évoluons est instable : régulation RGPD, restrictions par la CNIL, résultats du marché E-commerce en dent de scie…c’est la fin du tout trackable ! Il est à présent nécessaire d’établir avec précision un pilotage stratégique basé sur l’omnicanalité, notamment à travers plusieurs interrogations : 

• Quel est l’intérêt d’une approche MMM ?
• Pourquoi mettre en place une stratégie MMM ?
• Comment l’appliquer à une problématique de marketing local ?
• Quels sont les objectifs de cette démarche ?

Pour Castorama, l’omnicanalité se traduit par 2 points : l’émergence des ventes en ligne et savoir comment communiquer pour générer des commandes en ligne ou faire venir des visiteurs en magasin.

“Le média apporte en 15 et 40% du trafic naturel en point de vente” Guilhem Bodin, Partner Converteo

Le plan média chez Castorama était basé sur des habitudes et une façon de faire historique, qui pouvait manquer de rationalité et de structure pour en optimiser les performances. Converteo a accompagné et conseillé les équipes Castorama sur une approche MMM dans le but de piloter au mieux la performance marketing de l’enseigne sur le trafic en ligne, les commandes en point de vente et en e-commerce. 

Le Marketing Mix Modeling comme fer de lance

Le MMM permet de modéliser et mesurer l’impact et le rôle des différents canaux d’activation (média, marketing…) pour optimiser l’allocation des prochains investissements marketing et répondre aux objectifs commerciaux de l’entreprise. 

La logique d’action de Castorama, centralisée pour tous ses magasins en France, a nécessité de communiquer avant tout en interne pour “partager et faire adhérer” les équipes. En effet, le MMM doit être perçu par les directeurs de magasins comme un réel outil mis à leur disposition pour optimiser l’attractivité de leur enseigne. C’est l’un des premiers enjeux du MMM, d’autant plus en Retail, où une formation des équipes et une forte adhésion à la logique MMM est indispensable à la réussite du projet.  

Comment appliquer le MMM dans une problématique de retail local ?

D’après Jerôme Deligne, l’une des questions principales était de connaître les impacts médias sur le passage en caisse en magasin. Pour ce faire, Castorama a divisé son projet en 2 étapes : 

• Segmentation du parc des magasins par cluster : L’objectif est d’identifier les similitudes des comportements des clients et de croiser des données de performance, de géographie, de concurrence et d’appétence au digital. Ces études permettent de mettre en lumière une photographie différente du parc et du business de Castorama et de comprendre l’environnement dans lequel se trouvent les magasins. 
• MMM par segment de magasins : L’objectif est de réconcilier les canaux d’activation, principalement média, pour comprendre comment générer des ventes en  magasins physiques et de définir la contribution de chacun de ces canaux aux ventes.

“La majorité du trafic naturel chez les retailers est basé sur son emplacement et la qualité du fond de commerce en addition du média” Jerôme Deligne

4 bénéfices clés sur la mesure de contribution des leviers par segment pour Castorama

• Optimiser le mix média national et local grâce au calcul : 1 répartition media nationale x répartitions budgétaires locales.
• La contribution du tract papier est estimée entre 6% et 23% mais peut être différente d’un magasin à l’autre.
• Grâce au MMM, 30% de réduction du budget tract pour Castorama en 2021
• Entre 47% et 80% de contribution des canaux online dans le processus d’achat