[Tribune] Vers un achat média intégré

Article Other Media 01.03.2021
Par Converteo

Cette tribune a été diffusée en février 2021 sur Strategies.fr

Seules les très grosses entreprises et les start-up peuvent se permettre d’intégrer complètement leur achat média. Pour les autres types d’entreprises, le modèle hybride semble une voie intéressante à suivre pour ne pas se retrouver face à ses limites technologiques.

Depuis deux ans, l’internalisation, pratique pourtant ancienne, a le vent en poupe sur l’activité plus spécifique de l’achat média. Mais où en est-on réellement ? Est-ce l’eldorado rêvé d’une reprise en main de ses campagnes média et d’une maîtrise assurée des coûts ? Entre investissements financiers et humains, est-ce à la portée de tous ? Et quels impacts nous réserve l’essor de l’achat programmatique ?

Il y a là autant de limites et de perspectives qui laissent à penser que tout en s’accélérant – fin 2020, l’IAB Europe révélait que près d’un tiers des annonceurs étaient engagés dans un processus d’internalisation totale ou partielle de leurs achats médias digitaux -, l’internalisation est dans une phase de transition. Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises qui internalisent développent finalement des modèles hybrides et évolutifs, où la proximité et la transparence avec les experts externes jouent un rôle fondamental.

Le fantasme de l’autonomie à 100%

Les entreprises ont souffert et pour certaines souffrent encore de ressentir une barrière entre elle et leur agence : que fait-elle exactement ? Quelles actions opère-t-elle réellement ? Quelle est finalement la valeur ajoutée qu’elle m’apporte ? Le flou a pu être savamment orchestré mais à l’image du reste de notre société, des entreprises ont perdu confiance en leur agence et sont désormais à la recherche d’une collaboration plus étroite avec les experts qui les accompagnent.

S’il existe quelques exemples d’entreprises qui ont totalement internalisé une partie de leurs achats médias, comme Air France et Seloger.com pour leur achat programmatique ou Veepee pour le search, le constat est clair : le modèle hybride prédomine. La voie, pour beaucoup d’entreprises, se trouve dans un équilibre entre les équipes recrutées en interne et l’appel à un prestataire externe qui opère en proximité en activant les différents leviers directement chez l’annonceur. L’objectif pour l’entreprise est alors de mieux comprendre le fonctionnement de ces différents leviers d’achats médias et d’optimiser sa stratégie par la convergence des expertises business, marketing et achats médias.

Par ailleurs, une démarche d’internalisation ne s’improvise pas. Bien souvent, une approche hybride permet de mettre le pied à l’étrier car l’entreprise doit comprendre ce qu’elle souhaite faire : internaliser tout ou partie, choisir les outils opérés en interne. Ainsi, bien souvent, les entreprises ont directement la charge des outils de search alors que pour le display et la vidéo, la plateforme DSP utilisée est la propriété de l’agence.

Cette démarche d’internalisation est également évolutive. En général, les entreprises ne sont pas en mesure à court terme de réaliser leur stratégie de moyens et répartir leur budget selon leurs objectifs ; l’agence continue alors à prendre en charge le découpage budgétaire et complète le fil rouge des actions au besoin. Puis, les interventions des agences deviennent plus ponctuelles dès lors que l’internalisation est bien mise en place ; les entreprises vont plus loin dans l’opérationnel, définissent des KPI et peuvent mener une démarche de change management. Quoiqu’il en soit, une internalisation ne se construit pas en six mois, les modèles d’internalisation s’élaborent au cas par cas.

L’internalisation ne s’adresse pas à tous

L’internalisation se pratique majoritairement dans deux types d’entreprises, chacune à l’opposé de l’échiquier : au sein de grandes entreprises – une étude de Digiday Research Brand Survey, parue fin 2018, indiquait que 55% des agences in-house avaient été mises en place dans des groupes au chiffre d’affaires supérieur à un milliard de dollars – et dans les start-up. Les premières opèrent une internalisation par expertise, levier par levier, qui leur permet de réaliser des économies d’échelle, quand les secondes se dotent d’un expert touche à tout, qui adopte une démarche de growth marketing.

Pour les entreprises de tailles intermédiaires, c’est un challenge beaucoup plus difficile à relever. Alors qu’elles commencent à avoir des besoins d’expertises plus pointues, leur chiffre d’affaires n’est pas suffisant pour espérer internaliser toutes les expertises dont elles ont besoin, sachant qu’un ETP oscille entre 100 000 et 200 000 euros suivant qu’il est en interne ou en externe. Il en est de même pour les entreprises du secteur BtoB, qui se trouvent confrontées à une autre problématique : la difficulté d’identifier la bonne audience qui limite de facto les investissements possibles.

Les entreprises qui décident d’opter pour l’intégration d’expertises se trouvent confrontées à un double enjeu : demeurer en phase avec les dernières avancées technologiques et disposer des compétences ad hoc. En effet, pour 62% des entreprises, recruter des experts opérationnels est la tâche la plus compliquée, à laquelle s’ajoute la question des perspectives d’évolution professionnelle proposées. Si dans les agences, les experts des achats médias changent de comptes clients tous les six mois à deux ans et sont stimulés par l’expérimentation sans cesse renouvelée de nouvelles technologies, ils peuvent a contrario avoir le sentiment de s’essouffler et de s’ennuyer en entreprise.

Phase de transition

Mais cette situation va-t-elle perdurer ? Il est légitime de se poser la question quand plusieurs facteurs se conjuguent. Le programmatique monte en puissance : en 2020, ce mode d’achat a représenté 61% des recettes display et reste en hausse : +4%, selon l’Observatoire de l’ePub qui vient d’être publié, dont Google et Facebook, plateformes dites «programmatique», trustent 80% des investissements.

Globalement, les investissements peuvent aujourd’hui être centralisés dans deux à cinq plateformes, un peu plus si l’on ajoute les réseaux sociaux, avec des équipements qui deviennent de plus en plus abordables. Enfin, cela s’accompagne d’une évolution des expertises. Nous sommes en effet dans une phase de transition où le nombre d’expertises se resserre en devenant plus profondes, avec la nécessité d’un certain volume de pilotage pour être suffisamment autonome. On peut ainsi imaginer que dans deux à cinq ans, les experts seront multiplateformes avec une diminution du temps consacré au paramétrage des campagnes.

Si l’accélération de l’internalisation est indéniable, avec des responsables marketing qui appréhendent de mieux en mieux les outils et les plateformes, grâce au transfert de compétences qui s’opère avec les agences, il n’en demeure pas moins que l’internalisation hybride leur assurera de ne pas se retrouver face à leurs limites technologiques et d’innovation. Dans ce contexte, les agences ont plus que jamais un rôle à jouer, par une démarche opérationnelle d’accompagnement en proximité et en transparence, et par une approche conseil visant à apporter un regard extérieur et de la vision.

 

Par Guilhem Bodin – Partner Media x CRM

Par Converteo

Nos ressources sur l'internalisation média

1 / 1
Deux consultants SEA qui regardent leur écran

Audit SEA : Pourquoi réaliser un audit est synonyme de performance ?

Le Référencement Payant (SEA) est aujourd’hui le levier privilégié des annonceurs lorsqu’il s’agit de performance digitale et d’acquisition. Pl...

Internalisation de l’achat média digital : quels impacts sur les ressources humaines et l’organisation ?

L’amorce du mouvement d’internalisation de l’achat média chez les annonceurs répond à plusieurs moteurs. D’une part le gain de maturité des équipes s...

Internalisation de l’achat media digital, source de valeur ou effet de mode ?

Dans un contexte de digitalisation des investissements media, de fragmentation des parcours clients, d’augmentation du volume de données collectées… ...
Internalisation Média Programmatique - Shift by Converteo

Internalisation du Programmatique : évaluez vos économies potentielles !

Lors de nos échanges avec des Annonceurs une question revient sans cesse sur la table : comment définir une estimation rapide de l’économie potentiel...
shift by converteo - internalisation média

Converteo crée son offre d’achat média internalisé : Shift by Converteo

[COMMUNIQUE DE PRESSE] Paris, le 16 mars 2021 – Converteo, cabinet de conseil digital et data du Groupe Dékuple, poursuit son développement avec la c...
Replay webinar internalisation média

[Replay webinar] Internalisation média, bonne ou mauvaise idée ?

L’internalisation média est-il un modèle plus économique et plus rentable pour la gestion des campagnes SEA / Social Ads et Programmatique ? Quelles ...

Répondre aux défis de la mesure d’audience des campagnes Total Vidéo

L’écosystème de la publicité vidéo s’est largement complexifié au fil des années avec la fragmentation croissante des modes de consommation de la vid...

Maximiser l’impact des campagnes web-to-store avec Google Ads

Les achats multi-canaux poussent retailers et marques à adopter des stratégies omnicanales comme Google Ads.

Ce qu’il faut savoir sur les procès antitrust contre Google aux Etats-Unis

Cet été, Google a été reconnu coupable par le tribunal fédéral de Washington de monopole dans la recherche en ligne Quelles sont les implications ...

“Le modèle omnicanal, incluant le click-and-collect, reste le plus vertueux.”

Olivier Theulle, Chief e-Commerce & Digital Officer chez Fnac Darty, met en avant l'importance du modèle omnicanal et Darty Max pour prolonger ...

Google Enhanced Conversions : une première solution pour palier aux difficultés de suivi du parcours des internautes

Avec la fin des cookies tiers, Enhanced Conversions offre une solution prometteuse grâce à l'utilisation de données cryptées et conformes au RGPD.

Anticiper la fin des prospectus

Les expérimentations limitant la distribution de prospectus, poussent les entreprises à chercher des alternatives et à ajuster leur stratégie média.