Les investissements en Paid Search sont pilotés grâce à des indicateurs de performance disponibles dans les plateformes d’achat ou dans les outils analytics.

Les investissements en Paid Social – quant à eux possibles sur des stratégies de la notoriété à la performance – sont plus difficiles à évaluer : quelle valeur donner à une vidéo vue ? une impression ? une couverture sur cible ?…

Les outils site-centric, bousculés par la disparition lente des traceurs, produisent encore des indicateurs et des tendances utiles pour les canaux générateurs de clics. A côté de ça, les engagements et interactions dans les plateformes sociales ne peuvent pas être liées dans ces outils à des parcours en ligne ou en magasin. Et c’est bien dommage…

Pour mesurer la contribution de ses investissements social media à son commerce, un responsable acquisition doit déployer de nouvelles méthodes de mesure

Facebook Business Manager propose deux méthodes de mesure complémentaires : le Brand Lift pour mesurer l’impact sur la notoriété, la mémorisation et la considération ; le Conversion Lift pour mesurer l’impact sur les transactions et leads. Nous allons nous concentrer dans cet article sur cette deuxième méthode.

Le Conversion Lift est une méthode de mesure des performances des investissements dans la plateforme Facebook Business Manager ; ces analyses reposent sur des identifiants personnels et sur une mesure d’incrément. Cette méthodologie s’appuie sur la comparaison de résultats entre une audience exposée aux activations (groupe de test) et une audience similaire non exposée (groupe témoin). L’audience non exposée est constituée d’un pourcentage de l’audience des campagnes, la sélection se fait de manière aléatoire afin de garantir les résultats. L’étude permet de comparer des conversions (ventes, inscriptions…) générées pas ces deux audiences et donc d’attribuer aux activations la part de conversions incrémentales.

Attention, des volumes d’audience importants sont nécessaires pour avoir des résultats significatifs et des différences exploitables entre les deux groupes.

Ce type d’étude, menée à bien, permet de partager le revenu généré par les plateformes sociales à son N+1 ou N+2 – qui ne s’intéresse pas toujours à un CPM ou CPV mais plutôt à des retours sur investissement. Vous attirez donc à nouveau son attention ! Il saura enfin si les investissements sont rentables.

Pour déployer ces études avec efficacité il est nécessaire pour l’annonceur de collecter les données de ses clients pour ensuite les synchroniser avec Facebook Business Manager via « Facebook Conversion API »

Sur cet enjeu, comme sur beaucoup d’autres enjeux data marketing vu le contexte actuel, la réponse commence par “il faut capitaliser sur la donnée propriétaire” : collecte, enrichissement, nettoyage, mise en conformité, sécurité…

Cette donnée basée sur des identifiants personnels solides dans le temps et dans l’espace permettra de suivre des parcours depuis des interactions dans les plateformes sociales jusqu’au ventes en ligne ou en magasin.

Le Contribution Lift de Facebook permet d’améliorer ses stratégies social media via un processus itératif

  • Premier exemple d’utilisation : un acteur dans l’électronique déploie des études de conversion lift pour les lancements de ses nouveaux produits : les performances sont historisées et comparées entre elle dans le temps pour permettre l’évaluation de la contribution des activations social média aux transactions en fonction des partis pris stratégiques – et donc d’optimiser ces derniers. Une dernière étude a permis de valider une scénarisation avancée des messages, la prochaine activation devrait capitaliser sur cette scénarisation et tester puis mesurer de nouveaux formats (poll ads, click-to-messenger…).
  • Deuxième exemple d’utilisation : un acteur du luxe croise ses études de contribution lift avec des A/B tests – appelés « multi-cell test » : A/B test créa, audience, orchestration… – afin d’améliorer sa stratégie social média. Chaque nouvelle étude permet d’apporter de nouvelles convictions fortes appliquées à la campagne suivante. Le processus est le suivant : les questions principales sont remontées par les équipes locales au siège, ce dernier les additionne et priorise pour finalement définir un rétroplanning de test. Il en découle un rétro planning de Conversion Lift avec des A/B tests définis (« multi-cell tests ») en fonction des questions prioritaires et des réponses attendues.

Dit simplement, ces processus itératifs permettent au canal Paid Social de générer plus de ventes, de quoi ravir son N+1.

 

Sur le même sujet, retrouvez :

  • Test, learn and earn : Boosting Performances with Facebook test solutions, le livre blanc Facebook x Converteo pour une présentation de l’ensemble de méthodes éprouvées pour mesurer l’efficacité de ses campagnes médias > lien d’accès
  • Le webinar Comment optimiser ses campagnes Facebook grâce aux brand lifts & conversion lifts ? avec le témoignage de Cédric Dordain, Global Head of Digital Marketing Analytics chez L’Oréal > lien d’accès

 

Converteo accompagne aujourd’hui de nombreux annonceurs sur des sujets de mesure de la performance média avec une méthodologie robuste : définition d’un rétro planning de tests en fonction des objectifs métiers avec priorisation des tests, définition de tests standards déployables en autonomie par l’annonceur – comme le Conversion Lift, application des enseignements aux stratégies d’activation et enfin définition de tests avancés pour aller plus loin. N’hésitez pas à nous contacter pour plus d’informations.

Auteur : Adrien Rambaud

 

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