Dans un contexte en pleine mutation, la mesure de la performance des campagnes Média est devenue l’un des enjeux prioritaires. Traditionnellement, la mesure Média est assurée par des indicateurs de performance disponibles via les plateformes d’achat publicitaires et/ou les outils Analytics

Avec la disparition progressive du cookie et l’impact des taux de consentement sur la mesure Média, il devient important d’intégrer des tests de mesure incrémentaux (Lift) via une approche test & learn

Dans cette logique, les équipes Media conduisent généralement trois types de tests :

  • les A/B tests
  • les études de Brand Lift
  • les études de Conversion Lift

La mise en place d’études Cross-Leviers pour mesurer l’impact en performance des campagnes publicitaires sur chaque levier (SEA, Programmatique, DOOH, TV…) peut s’avérer coûteux et s’adresse principalement aux annonceurs avec un plan média important (campagnes de plusieurs mois activés sur un multitude de plateformes d’activation et partenaires média). En revanche, les annonceurs qui activent de manière régulière des campagnes Social Média (par exemple), ont la possibilité d’utiliser des solutions natives des éditeurs permettant de mesurer l’efficacité de leurs publicités.  

C’est le cas de Facebook (via sa plateforme Facebook Business Manager) qui offre 2 solutions de mesure complémentaires basées sur des tests incrémentaux. 

  • Le Brand Lift ; qui permet de mesurer l’impact sur des items de marque comme la notoriété, la mémorisation et la considération.
  • Le Conversion Lift ; qui mesure l’impact sur les conversions incrémentales.

Ces 2 solutions cohabitent parfaitement avec une démarche Test & Learn basée sur des A/B Test. A titre d’exemple, il est possible de décliner plusieurs versions d’une campagne (audiences, visuels…) pour mesurer via un Brand Lift Facebook, la version qui aura un meilleur impact en termes de mémorisation publicitaire. 

Brand et Conversion Lift : quels sont les prérequis ?

Facebook propose de réaliser des études Brand et Conversion Lift de manière autonome directement sur sa plateforme Facebook Business Manager (Self-Service) ou avec un accompagnement personnalisé (Managed-Service).

  • Self-Service : via l’utilisation de l’outil Experiences qui permet aux annonceurs de mettre en place des études de manière autonome pour chacune de leurs campagnes (Test A/B, Sondage de marque, Test d’optimisation du budget de campagne).
  • Managed-Service : un accompagnement personnalisé par un représentant Facebook qui couvre : la préparation, la mise en œuvre et les analyses des résultats.

Brand et Conversion Lift : quels sont les bénéfices pour les annonceurs ?

Ces études présentent plusieurs bénéfices pour les annonceurs : 

Aucun coûts additionnels

Hormis les prérequis évoqués plus haut, la mise en place des ces études ne représente aucun coûts additionnels 

Apporter des réponses aux problématiques Business et Opérationnelles

Le études Brand et Conversion Lift proposées par Facebook permettent de répondre à différents types de problématiques

  • Problématiques Business (relatives à la stratégie Marketing et Media) : Vous pourrez par exemple, trouver le meilleur équilibre d’investissements Média pour générer des ventes : comparaison des ventes incrémentales avec différentes allocations budgétaires par phase Media (part plus importante sur la phase Awareness, Considération ou Conversion)
  • Des problématiques opérationnelles relatives aux tactiques des campagnes : Vous pourrez par exemple, adopter des messages de marque et/ou des messages promotionnels : quelle combinaison de messages génère le plus de conversions incrémentales (diffusion d’un message autour de la marque uniquement, diffusion d’un message orienté sur la promo uniquement, diffusion simultanée d’un message autour de la marque et d’un message orienté sur la promo)

Plus d’Insights et plus de profondeur aux résultats : 

Ces études apportent plus de profondeur aux résultats des campagnes Media et s’inscrivent en complément des indicateurs de performance disponibles. Par la mise en place de mesure incrémentale via des indicateurs allant du Branding à la Performance aussi bien qualitatifs (métriques de marque : mémorisation publicitaire, notoriété de la marque, considération d’achat…) que quantitatifs (coût par conversion incrémentale, ventes incrémentales…)

S’affranchir d’une méthodologie de mesure basée sur les cookies ou le consentement de l’internaute

A l’heure où le marché de la publicité digitale entre dans « l’ère post-cookie » et fait face à des contraintes liées à la vie privée des internautes, les études Brand et Conversion Lift sont une alternative à l’évolution du contexte de Mesure Média.

Enfin, il est important d’inscrire ces études dans une démarche d’élaboration d’un Learning Agenda : ensemble de questions relatives au Média devant faire l’objet d’un test afin d’obtenir des learnings pour améliorer l’efficacité des campagnes. C’est une première brique qui va dans le sens d’une amélioration continue des campagnes Media.

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